Strategie promocyjno-asortymentowe supermarketów z lat 2015-2016 zostały poddane analizie porównawczej przez instytut badawczy ABR SESTA. Zauważono, że Polomarket oraz Piotr i Paweł zmniejszyły liczbę publikacji. Według ekspertów, jest to związane z walką o wizerunek tańszej sieci, ale z bogatszą ofertą od dyskontów.
W 2016 roku 25 monitorowanych sieci opublikowało 1 310 gazetki do benchmarku vs 1 352 gazetek w 2015 roku. W całym kanale Polomarket najbardziej ograniczył miesięczny nakład o około 2 wydania (2015 8,1 vs 2016 – 6). Wydłużył też terminy obowiązywania publikacji, średnio o blisko 2 dni. Sieć bardzo zmniejszyła liczbę gazetek, mających 20 i 24 strony. W 2015 roku było ich odpowiednio 31 i 25, a w 2016 roku jedynie 13 i 16. W zeszłym roku najczęściej ukazywały się 16-stronicowe publikacje. Co ciekawe, od lutego br. sieć ponownie wróciła do katalogów z liczbą 20 i 24 stron. Jak wyjaśnia Marcin Dobek z instytutu badawczego ABR SESTA, Polomarket szuka właściwej strategii komunikacyjnej. Celem podniesienia liczby rabatów może być kupowanie od dostawców większej ilości towarów z upustem. Po zakończeniu promocji część z tych artykułów trafia na półkę z ceną regularną. Dzięki temu sieć generuje wyższą marżę.
– Generalnie supermarkety próbują iść w ślady dyskontów, zwiększając liczbę tych produktów, które najlepiej się sprzedają. Jednocześnie utrzymują dotychczasowy asortyment, tylko w mniejszej ilości. Walczą o nowy wizerunek sklepu tańszego od dyskontu. Zarazem chcą pokazywać, że oferują więcej artykułów, niż konkurenci. Właśnie w tym celu, gazetka jest rzadziej wydawana lub mniejsza, albo jedno i drugie występuje łącznie. Bowiem publikacja powinna nie tyle być duża i często wydawana, co skupiać się na wybranych produktach, zarówno kupowanych codzienne, jak i tych droższych i rzadziej nabywanych – tłumaczy dr Maria Andrzej Faliński, ekspert rynku detalicznego.
Rzadsze wydania i krótsze gazetki
Jak zauważa Norbert Kowalski z Grupy AdRetail, sieć Intermarche zredukowała czas trwania gazetek, z 8,8 dni w 2015 do 6,7 w 2016 roku. W opinii eksperta, oczywiście może to być związane z ograniczeniem wydatków, a tym samym ze zmianą jej strategii. Ponadto, ekspert stwierdza, że prawdopodobnie powodem zmiany było częstsze promowanie produktów, przez co objętość oferty mogła zostać zmniejszona.
– Piotr i Paweł też zmniejszył liczbę stron w swoich gazetkach, z 8,6 w 2015 roku do 5,4 w 2016 roku. Na średnią wpłynęła głównie decyzja o prawie całkowitej rezygnacji z wydawnictw tematycznych. Ich liczba spadła z 15 w 2015 roku do 2 w 2016 roku. Dwa lata temu miały one ok. 11,5 strony. Ponadto, sieć całkowicie wstrzymała publikacje świąteczne. Zdecydowanie ograniczyła również czas obowiązywania gazetek. W 2015 roku trwał on średnio 11,7 dnia, a w 2016 – 8. Taki wynik osiągnięto, wydając na zmianę, raz krótsze, a raz dłuższe publikacje – mówi Marcin Dobek.
Zdaniem Norberta Kowalskiego, spadek liczby gazetek, wydawanych przez Piotra i Pawła (2015 – 6 vs 2016 – 4,9), ma bezpośredni związek z sytuacją supermarketów na rynku. Po problemach, napotkanych przez Bomi i Almę, przed Piotrem i Pawłem stoi trudne wyzwanie zerwania z wizerunkiem drogiego delikatesu. Według eksperta, zmniejszenie liczby gazetek jest podyktowane cięciami budżetowymi i zmianą strategii komunikacji z klientem. Jej celem jest informowanie o atrakcyjnych cenach. Firmie zależy na „porzuceniu łatki” drogiego sklepu.
– Moim zdaniem, Piotr i Paweł ograniczył liczbę gazetek, bo zapewne część artykułów się nie sprzedawała i pozostawała na sklepie. W związku z tym, nie można było przyjmować towaru na kolejne promocje. Myślę, że ta sieć musi dopracować komunikację sprzedażową, biorąc pod uwagę częstotliwość zakupów klientów. Jeśli odwiedzają oni placówki Piotra i Pawła raz na 7 dni, to należałoby do tego dostosować ofertę. W drugim tygodniu obowiązywania rabatów liczba produktów jest ograniczona, przez co konsumenci mogą nie być usatysfakcjonowani – zauważa Marcin Dobek.
Wzrost liczby gazetek i stron
Tymczasem, dr Faliński dostrzega, że w analizie instytutu badawczego ABR SESTA znalazły się dwie grupy firm handlowych. Pierwsza z nich jest jednolita formatowo, czyli koncentruje się wyłącznie na supermarketach. Należy do niej np. Piotr i Paweł, Polomarket czy Eko. Drugi zbiór tworzą Tesco i Carrefour. Posiadają one różne rodzaje sieci, od convenience po wielkie hipermarkety. Mimo podobieństw poszczególnych sklepów typu supermarket, koncepcje marketingowo-promocyjne każdej takiej firmy są różne. Zależą od tego, jak mieszczą się w promocji całej grupy i jej różnych formatów.
– Carrefour Market wprowadził bardzo dużo gazetek tematycznych. To raczej jest bezpośrednim powodem podniesienia liczby wydawanych gazetek w miesiącu, z poziomu 7,3 w 2015 roku do 8,2 w 2016 roku. Takie działanie pozwala m.in. na podział ofertowy. Wówczas w osobnych wydaniach znajdują się inne kategorie produktów np. zabawki, sezon rowerowy, majówka itp. Dzięki temu, konsumenci szybciej znajdują interesujące ich kategorie, bez konieczności przeglądania całych gazetek o ogólnej tematyce – analizuje Norbert Kowalski.
Natomiast, ekspert z instytutu badawczego ABR SESTA zwraca uwagę na to, że oba supermarkety, należące do Grupy Tesco, zdecydowanie zwiększyły średnią liczbę stron w gazetkach – Tesco 1K (2015 – 9,7 vs 2016 – 15,4) i Tesco CHM (2015 – 12,5 vs 2016 – 21,5). Zdaniem Marcina Dobka, na tę strategię wpłynęło odświeżenie layout’u publikacji. Objęła ona zarówno hipermarkety, jak i supermarkety Tesco.
– Nowopowstała szata graficzna Tesco lepiej eksponuje asortyment. Jednocześnie w bardziej czytelny sposób prezentuje się cena oraz informacja na temat danego artykułu. Konsument może łatwiej odnaleźć najważniejsze opisy. Ten efekt został osiągnięty poprzez zmniejszenie liczby produktów promowanych na jednej stronie. To z kolei wpłynęło na konieczność powiększenia objętości publikacji, w celu zawarcia w niej całej oferty promocyjnej – wyjaśnia Norbert Kowalski.
Jak podsumowuje dr Maria Andrzej Faliński, dynamika wzrostu lub regresu gazetek supermarketów zależy nie tylko od strategii sprzedażowo-marketingowej, ale i konkurencji z liderem rynku. Wśród firm jednolitych wewnętrznie chodzi o koncepcję zderzenia się z dyskontem, którego siłą jest niewielki asortyment, doskonale dobrany wedle szybkości rotacji. Druga część segmentu supermarketowego, funkcjonująca w ramach systemów wielkoformatowych, podlega ogólnym mechanizmom konkurencyjnym i strategicznym. Działa na zdecydowanie większą skalę. Zmiana liczby i objętości gazetek, a także cyklu wydawniczego oznacza dążenie do zwiększenia sprzedaży całego kompleksu sieci w ramach jednej firmy takiej, jak np. Tesco.
