Zawirowania gospodarcze powodowane wydarzeniami geopolitycznymi i pandemią sprawiają, że przedstawiciele branży retail z niepokojem patrzą w najbliższą przyszłość. Obawy potęgują także spadki tempa wzrostu sprzedaży detalicznej na całym świecie. Zdaniem ekspertów firmy doradczej Deloitte, biorących udział w organizowanej w dniach 29-30 marca warszawskiej konferencji „Poland & CEE Retail Summit 2023” nadzieją dla sektora mogą okazać się rozwiązania technologiczne, umożliwiające odpowiadanie w elastyczny sposób na dynamicznie zmieniające się potrzeby konsumentów. Deloitte był partnerem tego wydarzenia.
Marża przede wszystkim
Podczas wydarzenia przedstawiciele firmy doradczej Deloitte zwracali uwagę na konieczność ochrony wartości, marży i zysku w czasach dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych.
– Firmy z branży retail mierzą się obecnie z wieloma wyzwaniami. Wysoka inflacja, zaburzenia łańcuchów dostaw, spadek konsumpcji czy wzrost kosztów funkcjonowania sprawiają, że zarządzanie marżą może stanowić duże wyzwanie. Dlatego też firmy powinny uznać ten aspekt za swój priorytet. Niezwykle pomocne mogą okazać się rozwiązania technologiczne, takie jak narzędzia planistyczne, rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, Customer Data Platforms czy narzędzia analityczne. Umożliwiają one skuteczniejsze zarządzanie kosztami oraz optymalną politykę cenową, co w czasach perturbacji gospodarczych ma duże znaczenie dla wartości firmy – mówi Monika Warmbier, partnerka, liderka zespołu Finance & Performance w Polsce, Deloitte.
Marcin Stark, starszy menadżer ds. strategii w zespole Monitor Deloitte Polska zwraca uwagę na wpływ zdolności do podejmowania odważnych decyzji na możliwość kreowania wartości przez firmę w przyszłości.
– Obecnie borykamy się z najwyższą od 2010 roku liczbą bankructw, w tym przedsiębiorstw o wieloletniej historii. Kluczową kwestią, z punktu widzenia sytuacji danego podmiotu, staje się umiejętność podejmowania decyzji w odpowiednim momencie. Przykłady marek, które w ostatnich miesiącach ogłosiły bankructwo pokazują, że zbyt późne podjęcie działań może okazać się jedną z przyczyn upadku firmy. Równie istotna jest także właściwa strategia, której stosowanie pozwala skutecznie wykorzystać pojawiające się możliwości jakie niewątpliwie dają kryzysy. Warto podkreślić, że obecna sytuacja rynkowa tworzy nie tylko niebezpieczeństwa, ale i unikalne szanse biznesowe – wyjaśnia ekspert.
Opinię Marcina Starka podzielił biorący udział w panelu dyskusyjnym „Handel detaliczny w dobie nowych wyzwań i priorytetów” Armen Papazjan, wiceprezes Zarządu, CEO Brand Distribution Group. Jego zdaniem, jednym z ważniejszych czynników z punktu widzenia ewentualnego sukcesu firmy jest rozumienie w danym miejscu i czasie dynamicznie zmieniających się potrzeb klienta. Z kolei Marc Dherment, managing director ITM Polska podkreślił konieczność właściwego wyznaczania priorytetów biznesowych. Dyrektor zarządzający spółki, do której należy m.in. sieć InterMarche tłumaczył, że wszystkich ważnych inwestycji nie da się przeprowadzić jednocześnie, dodając, że wiele marek, które zbyt późno zaczęły inwestować upadło. Z kolei Jacek Palec, CEO frisco.pl, zwrócił uwagę na konieczność wsłuchiwania się w to, czego klient oczekuje od produktu. Właściwa identyfikacja tych kwestii, co umożliwić może nowoczesna technologia, jest podstawą do osiągniecia przez firmę zwinności – cechy mającej coraz większe znaczenie w dynamicznie zmieniającym się świecie.
Dane to podstawa
Rozumienie potrzeb i intencji klienta jest kluczowe w zdobyciu ich uwagi i przekonaniu do zakupu. O znaczeniu danych i narzędziach umożliwiających skuteczne zarządzanie nimi była mowa podczas prezentacji i panelu „Przyszłość danych klientów: jak ich używać do personalizacji zakupów?”.
– Działania firm w ostatnich latach spowodowały, że dziś 84 proc. konsumentów oczekuje zindywidualizowanej oferty, spersonalizowanego traktowania i rozumienia ich osobistych potrzeb. Rozwój narzędzi chmurowych, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego przyspieszył w ostatnich latach tak bardzo, że nie da się dzisiaj przejść obok tej kwestii obojętnie – mówi Jakub Górnik, partner associate w Deloitte Digital.
Ekspert zwrócił uwagę na rosnące znaczenie istniejącej od niedawna klasy systemów IT znanej jako Customer Data Platform (CDP) – rozwiązania umożliwiającego agregację danych klienckich, tworzenie zunifikowanych profili i możliwość wykorzystania narzędzi zaawansowanej analizy danych czy uczenia maszynowego. Jednocześnie, ze względu na znaczną liczbę narzędzi służących zarządzaniu danymi konsumentów, wybór optymalnego z punktu widzenia firmy rozwiązania bywa wyzwaniem. Przedsiębiorcy powinni zwrócić uwagę na sposób wdrożenia danego narzędzia, tak aby umożliwić jak najskuteczniejsze skalowanie i elastyczność oraz monitorować czy jego implementacja faktycznie przyniosła korzyść przedsiębiorstwu.
– Wdrożenie narzędzi CDP powinno być przede wszystkim nakierowane na realizację jasno zdefiniowanych przypadków użycia, które adresują najbardziej priorytetowe cele firmy. Gwarantuje to, że zwrot z inwestycji w tego typu rozwiązania przyjdzie szybko i będzie mierzalny – wskazuje Jakub Górnik.
Konieczne jest również pogodzenie kwestii stricte biznesowych z technologicznymi w ramach prac nad personalizacją produktów.
– Do zarządzania danymi o klientach warto podejść dwutorowo celem wypracowania jak najskuteczniejszej metody wykorzystania zgromadzonych danych. Najbardziej pracochłonne jest bowiem zintegrowanie i przygotowanie danych do analizy. To domena obszarów technicznych w firmach. Jednak dopiero integracja z narzędziami do aktywacji danych, takich jak marketing automation czy dynamiczne generowana treść przynosi realne korzyści. Z naszego doświadczenia wspólna praca połączonych zespołów CIO i biznesu daje największe korzyści – wskazuje Jakub Górnik.
