Współczesny marketing kładzie duży nacisk na generowanie nowych leadów online, z wykorzystaniem dostępnych narzędzi. Efektywność kampanii bardzo często mierzy się poprzez liczbę pozyskanych kontaktów do potencjalnych klientów.
Warto jednak zdać sobie sprawę, że samo generowanie leadów nie pozwoli osiągnąć sukcesu. Równie istotne jak wygenerowanie leada jest zarządzanie nim. Nie każdy jest bowiem gotowy do zakupu w danym momencie.
Koncentrując się wyłącznie na generowaniu szans sprzedażowych, możemy łatwo wpaść w pułapkę – pozyskać tysiące leadów, których nigdy nie zamienimy w klientów. Dlaczego? Ponieważ nie przygotujemy się na dalszy proces. Zanim rozpoczniemy, musimy zatem rozważyć kilka kwestii.
- Jak będziemy budować dalszą komunikację?
- W jaki sposób podzielimy klientów na segmenty?
- W jaki sposób będziemy podgrzewać zainteresowanie niegotowych leadów.
W tym artykule przedstawię, kilka istotnych kroków na drodze do zmiany leada w klienta.
1. Skuteczne zarządzanie wszystkimi pozyskanymi leadami
Prowadząc działania marketingowe nakierowane na pozyskiwanie leadów, niezwykle istotne jest, aby zbierać je w jednym miejscu. Do tego zadania świetnie służą systemy zarządzania relacjami z klientem – CRM. W przypadku, gdy takiego systemu w firmie nie ma, można wykorzystać Excel.
Ważne jest, aby do systemu trafiły wszelkie informacje o osobach, które miały styczność z firmą. Niezależnie czy jest to zapytanie z Facebooka, mail, telefon, chat czy formularz ze strony www. Wykorzystując narzędzia do automatyzacji, możemy oczywiście sprawić, że część z tych kontaktów trafi do systemu automatycznie, jednak niektóre musimy uzupełnić ręcznie.
Regularnie i skrupulatnie prowadzona baza leadów to ważne narzędzie, które pozwala osiągnąć przewagę nad konkurencją.
2. Odpowiednia klasyfikacja pozyskanych leadów
Pozyskując leady dla naszego biznesu, musimy liczyć się z tym, że niektóre będą gotowe do zakupu, inne nie. Niezależnie od tego, w której grupie znajduje się lead, należy traktować je tak samo, czyli jako potencjalnie sprzedażowe.
Brak klasyfikacji leadów stanowi poważny błąd. Bez tego nie możemy bowiem określić na jakim etapie znajduje się on obecnie. Możemy źle dobrać kolejne działania marketingowe i w ostateczności stracić szansę na transakcję. Niegotowy na zakup lead nie może być przez nas „bombardowany” komunikatami marketingowymi, a stopniowo edukowany i dogrzewany.
Zalecam rozpoczęcie procesu klasyfikacji leadów od zadania kilku pytań.
- Czy istnieje szansa na sprzedaż?
- Czy sprzedaż jest możliwa w krótkim czy długim okresie czasu?
- Czy pozyskany lead jest gotowy zapłacić taką cenę?
Dochodzimy do momentu, w którym lead zmienia się w prospekt. Prospekt, czyli sklasyfikowana osoba, która nawiązała interakcję z naszą firmą i przygotowuje się do zakupu.
Klasyfikacja leada powinna kończyć się przydzieleniem go do konkretnego segmentu, który określi dalsze działania i komunikację.
Warto dodać, że klasyfikacja leadów pozwala efektywniej zarządzać czasem, gdyż nie musimy zajmować się wszystkimi jednocześnie.
3. Nieustanne „podgrzewanie” leadów
Wiemy już, że nie każdy potencjalny klient, który wypełni formularz, jest gotowy na zakup. Bardzo często zdarza się tak, że klient dopiero bada rynek produktów lub usług. Jednak już sam fakt, że osoba wykonała działanie to dowód, że wykazuje zainteresowanie, które firma powinna wykorzystać.
Nie gotowym na zakup leadom możemy zaproponować dodanie do listy mailingowej lub bezpłatne zaproszenie na szkolenie online. Takie działania sprawią, że lead trafi na ścieżkę dogrzewania (lead nurtingu). Lead Nurturing to nowe pojęcie marketingowe związane z prowadzeniem programów marketingowych, których zadaniem jest przygotowanie potencjalnego klienta do dokonania zakupu. Działania lead nurturingowe to kluczowy proces dla utrzymania wzrostu Twojego biznesu.
Klasyczny Lead Nurturing to rozmowy, kolejne spotkania, przedstawianie kolejnych wariantów ofert, edukacja o produkcie, rynku, sprawdzanie możliwości decyzyjnych itd. Mamy dovzynienia z przeprowadzaniem potencjalnego klienta przez etapy tzw. „dojrzewania”, czyli od odkrycia potrzeb przez poznanie możliwości zaspokojenia po wybór najlepszego wariantu i zakup.
Utrzymanie kontaktu przez dłuższy okres czasu znacznie zwiększa szansę, na sprzedaż w przyszłości, gdy lead dojrzeje, tzn. będzie gotowy na zakup.
4. Szybki kontakt z potencjalnymi klientami.
Planując działania marketingowe, których celem jest pozyskanie leadów, musimy upewnić się, że posiadamy zasoby, które umożliwią szybką reakcję i kontakt z potencjalnym klientem. Często zdarza się bowiem tak, że dział marketingu prowadzi kampanię i pozyskuje setki leadów, a dział sprzedaży nie posiada wolnych zasobów, aby w ciągu maksymalnie 24h skontaktować się z tymi leadami.
Warto zrozumieć, że po drugiej stronie znajduje się człowiek, którego zainteresowania spada z upływem czasu. Otrzymując telefon po kilku dniach już często nie pamięta, że wypełnił formularz i czym wyróżniała się oferta Twojej firmy, że się na ten krok zdecydował.
Nie zapominajmy, że w tym samym czasie mogła dotrzeć oferta konkurencji i jeśli, skontaktują się przed Tobą, możesz bezpowrotnie stracić szansę na sprzedaż.
Większość firm ma tak skonfigurowane kampanie, że gdy tylko zaczniesz czegoś szukać pojawią Ci się oferty konkurencji. Ostatnio chcąc ubezpieczyć samochód, skorzystałam z jednej popularnej porównywarki ubezpieczeń. Godzinne później tablica na Facebooku wypełniła się reklamami ubezpieczycieli. W momencie, gdy pierwsza firma nie zareaguje błyskawicznie na moje zapytanie, zadzwonią z innej.
Potraktuj pozyskane leady, jakby każdy z nich był zgłoszeniem do działu pomocy klienta – tam zawsze liczy się czas, w którym udzielisz odpowiedzi. Dział sprzedaży powinien pracować na podobnych zasadach.
5. Bezwzględny monitoring leadów na każdym etapie lejka sprzedaży
Lejek sprzedażowy to tak naprawdę szeroko ujęty proces sprzedaży podzielony na kilka etapów. Dostarcza wartościową wiedzę o tym jak zachowują się leady, na którymi pracujesz. W celu monitorowania kolejnych etapów należy zaopatrzyć się w narzędzia, dzięki którym możliwe będzie łatwiejsze monitorowanie i analizowanie szans sprzedaży. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tych celów jest lejek sprzedaży w systemie CRM.
W początkowej fazie lejek sprzedaży w systemie CRM jest najszerszy, bowiem określa wszystkich potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani naszą ofertą, np. otworzyli mailing.
Obowiązkowe powinno być regularne monitorowanie leadów na każdym etapie. Tą czynność może wykonać każdy pracownik, odpowiedzialny za prowadzenie procesu sprzedaży. Ważne jest, aby osiągane wyniki omawiać na spotkaniach zespołu i wyznaczać miejsca, nad którymi powinniśmy popracować.
Istotne jest również, aby dostęp do bieżącego monitorowania lejka posiadał nie tylko dział sprzedaży, ale również dział marketingu. Marketing i sprzedaż wspólnie pracują na końcowy sukces.
6. Zaangażowanie w proces dojrzewania leadów z wyczuciem
Ustaliliśmy już, że pozyskany lead nie zawsze oznacza natychmiastową sprzedaż. Często potrzeba wielotygodniowej, a nawet wielomiesięcznej pracy, aby potencjalny klient stał się klientem płacącym.
Odpowiednie przygotowanie całego procesu dojrzewania i zarządzania ledami wymaga nakładu pracy i czasu. Nie można jednak pomiąć tego etapu, ponieważ wówczas energia poświęcona na zdobycie leada zostanie zaprzepaszczona.
Pracując z leadami musimy pamiętać jednak o prostej zasadzie: „co za dużo to niezdrowo”. Możemy dogrzewać leady, wysyłać spersonalizowane wiadomości, ale koniecznie zachować przy tym umiar.
Pamiętaj, że osoba, która zgodziła się na kontakt ze Twojej strony w każdej chwili może tą zgodę cofnąć, a Ty musisz to uszanować. Nachalne komunikaty, wysyłane z dużą częstotliwością mogą wywołać odmienny skutek od zamierzonego i sprawić, że potencjalny klient będzie miał negatywne skojarzenia z Twoją firmą.
Agnieszka Szklarczyk, CEO Agencji Marketingowej IAM
