Pierwszy wynik w Google może stracić ponad połowę kliknięć, gdy nad nim pojawia się odpowiedź wygenerowana przez AI. W analizie Ahrefs na danych z grudnia 2025 r. klikalność pierwszego wyniku była o 58 proc. niższa od poziomu szacowanego dla tych samych zapytań bez AI Overviews. SEO ma przed sobą przyszłość, ale trudniej będzie zarabiać na treściach, które Google potrafi streścić w kilku zdaniach.
Strona może utrzymać pierwsze miejsce i jednocześnie tracić ruch. Użytkownik, który szuka definicji, terminu albo krótkiej instrukcji, może skończyć wyszukiwanie, zanim otworzy pierwszy link. Google od października 2025 r. udostępnia w Polsce także Tryb AI, w którym można zadawać kolejne pytania i porównywać odpowiedzi w ramach jednej rozmowy.
Google podaje odpowiedź, a użytkownik rzadziej otwiera źródło
Pew Research Center przeanalizował zachowania 900 dorosłych użytkowników internetu w USA w marcu 2025 r. Gdy w Google pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w tradycyjny wynik w 8 proc. wizyt na stronie wyników. Bez podsumowania robili to w 15 proc. wizyt. Link w samej odpowiedzi AI otwierali w 1 proc. wizyt z takim podsumowaniem.
Badanie Pew dotyczyło zachowań użytkowników w USA, a wynik Ahrefs odnosi się do pierwszej pozycji w badanej próbie zapytań na komputerach. Skala spadku ruchu w konkretnym polskim serwisie zależy od tego, jakie pytania sprowadzają na niego czytelników. Dla wydawcy utrzymującego się z reklam różnica ma znaczenie nawet wtedy, gdy jego artykuł jest widoczny w Google i pojawia się jako źródło odpowiedzi.
Pozycjonowanie obejmie także walkę o miejsce w odpowiedzi AI
SEO pomaga stronie pojawiać się w wynikach wyszukiwania. GEO to próba zwiększenia szans, że system AI przywoła stronę jako źródło albo wymieni firmę w odpowiedzi. W Google oba cele mają wspólną podstawę. Żeby strona mogła pojawić się jako źródło w AI Overviews lub Trybie AI, musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z fragmentem tekstu. Google wskazuje też, że plik llms.txt nie wpływa na widoczność w jego wyszukiwarce.
Jedno pytanie użytkownika może uruchomić kilka dodatkowych wyszukiwań. Gdy ktoś szuka cichej zmywarki do zabudowy za mniej niż 2 tys. zł, system może osobno sprawdzić wymiary, poziom hałasu i aktualne ceny. Sklep ma szansę pojawić się w odpowiedzi, jeśli na karcie produktu podaje te informacje razem z dostępnością i kosztem dostawy.
Najwięcej ryzykują serwisy żyjące z prostych poradników
Wydawca może dziś taniej przygotować kolejny poradnik. Jeśli jednak na pytanie o liczbę dni urlopu Google odpowiada od razu, niższy koszt napisania tekstu niewiele daje. Inaczej wygląda sytuacja, gdy czytelnik chce policzyć własny wymiar urlopu po zmianie pracy w połowie roku. Tu strona nadal może zrobić coś, po co warto na nią wejść.
Z perspektywy wydawcy ważne staje się pytanie, po co czytelnik miałby wejść na stronę po przeczytaniu odpowiedzi w Google. Może wejść, żeby sprawdzić pełne dane, zobaczyć wyniki dla własnego miasta albo przeczytać wywiad z osobą, która podjęła decyzję. Większą wartość mogą mieć także narzędzia, które pozwalają policzyć ratę, porównać oferty albo sprawdzić termin. W każdym z tych przypadków strona daje czytelnikowi coś, z czego może skorzystać.
Za co klient będzie płacił agencji SEO
Dla firmy montującej klimatyzację wejście na stronę z ofertą montażu w Krakowie ma inną wartość niż wejście na poradnik o tym, jak działa klimatyzator. Pierwsza wizyta może skończyć się prośbą o wycenę. Druga często kończy się na przeczytaniu odpowiedzi. Jeśli maleje ruch na poradnikach, agencja powinna sprawdzić, czy ubyło także zapytań o montaż.
Moim zdaniem najtrudniej będzie obronić abonament, w którym głównym rezultatem jest liczba opublikowanych tekstów i lista fraz w pierwszej dziesiątce. Klient może mieć coraz lepszy raport pozycji, a jednocześnie odbierać mniej telefonów. Przy firmie usługowej więcej o wyniku powiedzą zapytania zakończone wyceną, przy sklepie zamówienia, a przy wydawcy także powroty czytelników i zapisy do newslettera.
Za artykuł sponsorowany płaci się przede wszystkim za dotarcie do odbiorców
Publikacja branżowa może pomóc firmie, jeśli czytają ją ludzie, którzy rzeczywiście kupują takie usługi. Producent oprogramowania dla transportu może pokazać na przykład, o ile skrócił czas rozliczania zleceń u klienta i jak zmierzył ten wynik. Taki materiał ma wartość dla odbiorcy, który szuka rozwiązania podobnego problemu.
Obietnica, że wykupiony tekst zapewni firmie polecenie w ChatGPT albo w odpowiedzi Google, wymagałaby dowodu, że publikacja wywołała taki efekt. Przy zakupie można za to sprawdzić profil odbiorców portalu, sposób dystrybucji materiału oraz liczbę wejść i zapytań, które da się powiązać z kampanią.
Agenci AI mogą przejąć część porównywania ofert
Kolejnym krokiem może być zlecenie agentowi AI porównania ofert i wysłania zapytania do wybranych firm. Agent mógłby na przykład porównać sale konferencyjne na podstawie ceny, pojemności i dostępności w konkretnym terminie. Znaczenie takiego kanału będzie zależało od tego, ilu klientów powierzy narzędziom AI zadania, które dziś wykonuje samodzielnie.
Firma może już dziś samodzielnie sprawdzić, które podstrony generują zapytania, uzupełnić ceny lub zasady wyceny i uprościć formularz. Specjalistyczna pomoc ma większe znaczenie przy migracji serwisu, problemach z indeksowaniem i ustalaniu, czy ruch z wyszukiwania przekłada się na sprzedaż. Właśnie w tym miejscu sama tabela pozycji przestaje wystarczać do oceny pracy agencji.
