Statystyczny Polak uczestniczy średnio w czterech programach lojalnościowych. Choć to zdecydowanie mniej niż na przykład w Stanach Zjednoczonych, to popularność tego typu programów dynamicznie rośnie. Firmy, które zdecydują się na ich wdrożenie, mogą zdobyć cenne dane, umożliwiające zrozumienie zachowań konsumentów i poprawić dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej. Zyskują jednocześnie szansę tańszego dotarcia do klientów w porównaniu z kampaniami wielozasięgowych.
– Statystyczny Polak nosi w portfelu cztery karty lojalnościowe. Porównując to do najbardziej zaawansowanych rynków, np. Stanów Zjednoczonych, gdzie jest to dwanaście kart, można powiedzieć, że ten biznes dopiero się rozkręca – prognozuje w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Damian Zapłata, dyrektor zarządzający Loyalty Partner Polska.
W jego ocenie sprzyja temu przede wszystkim szybki rozwój rozwiązań mobilnych i cyfrowych, wspierających funkcjonowanie programów lojalnościowych i często wypierających tradycyjne karty.
– To trend, który w najbliższej przyszłości będzie się nasilał i coraz więcej Polaków skorzysta z tego typu rozwiązań – uważa Zapłata. – Wszystko raczej migruje do smartfonów, zarówno karta, jak i kontakt z konsumentem. To będzie jeden z głównych kanałów, co obserwujemy już w USA i powoli również w Polsce.
Drugim silnym trendem na rynku jest oferowanie tego typu rozwiązań dla małego biznesu niesieciowego.
– Coraz więcej konsumentów ceni sobie programy oferowane przez lokalne sklepy czy ulubione kawiarnie – dodaje Zapłata. – To obszar, który dopiero u nas raczkuje, ale oczekuję w nim dużych wzrostów.
Dyrektor Loyalty Partner Polska uważa, że z rynku znikać będą programy, które poza budowaniem lojalności klientów nie dają firmom żadnych innych benefitów. Dla wielu z nich kluczowe jest zdobywanie informacji o tym, co konsument lubi, gdzie chodzi, jakie ma nawyki, jak można się z nim skomunikować i co może wpłynąć na jego zachowanie.
– Karta bonusowa to jest takie narzędzie, które pozwala zrozumieć, kto stoi za zakupami. Nie chodzi o to, żeby dać klientowi zniżkę, tylko o to, żeby zrozumieć, co on kupuje, i przygotować dla niego odpowiedni plan, ofertę, żeby go aktywizować – wyjaśnia Damian Zapłata. – Karty pozwalają handlowcom, żeby mieli ofertę dla każdego i żeby jednocześnie rozmawiali ze wszystkimi klientami. Zaawansowane rynki, jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone, przede wszystkim koncentrują się na tego typu rozwiązaniach opartych na big data i analizie zachowań konsumenckich.
Program lojalnościowy to jedno z działań marketingowych, które pozwala firmie odróżnić się od konkurencji i pozwala sprawnie zarządzać marketingiem. Jest to o tyle skuteczniejsze od tradycyjnych kampanii wielozasięgowych, np. w telewizji czy na nośnikach outdoorowych, że firma nie ponosi kosztów dotarcia do klientów, którzy nie są zainteresowanie jej ofertą.
– W ramach programów pomysł polega na tym, że staramy się kierować komunikaty do tych konsumentów, u których mamy większą możliwość osiągnięcia sukcesu i zachęcenia ich do czegoś. Dzięki temu per contact wychodzi to taniej. Oczywiście jest kwestia zasięgu, to są raczej akcje skierowane do kilkudziesięciu, kilkuset tysięcy, a nie milionów konsumentów, ale dzięki temu są tańsze – podkreśla Zapłata.
Firmy, które są zainteresowane wprowadzeniem programu lojalnościowego, mają do wyboru uruchomienie własnego programu dla klientów lub przystąpienie do koalicji brandów działających pod wspólnym szyldem, jak ma to miejsce w przypadku programu Payback, zarządzanego przez Loyalty Partner Polska.
– Jedna karta, której klient może używać w salonach wielu brandów, nawet jeśli robi to tylko raz na jakiś czas, jest bardziej relewantna i pozwala efektywniej wpływać na zachowania konsumenta – przekonuje Zapłata.
