Zielony marketing nie każdemu przypada do gustu. Niektórych nawet aktywnie irytuje. W dobie mody na ekologiczne przekazy 14% Polaków przejawia sceptycyzm wobec komunikacji pro-ekologicznej. Nie oznacza to jednak, że odwracają się oni od samej ekologii – wynika z drugiej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.
Ekologia ze względu na swoje szerokie pojęcie i popularność w komunikatach marketingowych wzbudza w Polakach różne emocje i postawy społeczne, często bardzo skrajne. Chcąc bliżej przyjrzeć się nastawieniu polskiego społeczeństwa do tematów ekologicznych, Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research rozszerzyła swój cykliczny projekt EKOBAROMETR o pytania dotyczące społecznego wymiaru ekologii. W oparciu o wyniki powstała mapa pięciu różnych osobowości ekologicznych– które zostały przez SW Research opisane jako:
- Eko Na Pokaz,
- Eko Entuzjaści,
- Eko Zagubieni,
- Eko Troskliwi
- Krytycy Ekomarketingu.
Ilu jest Krytyków Ekomarketingu i kim są? Tę osobowość można spotkać średnio u 14% mieszkańców Polski, co oznacza, że w całym społeczeństwie. grupa ta może liczyć między 4,2 a 6,5 mln osób.
Krytykami są częściej mężczyźni (58%). Pod względem wieku czy klasy zamieszkania nie wyróżniają się szczególnymi charakterystykami na tle całego społeczeństwa.
Trzeba wyraźnie zaznaczyć, że Krytyk Ekomarketingu nie ma negatywnego stosunku do ekologii jako takiej. Jego niechęć skierowana jest przede wszystkich w stronę zielonego marketingu, czyli przesadnego, jego zdaniem, nawiązywania do eko-motywów podczas komunikacji produktu czy usługi. Podejrzliwość i antypatia Krytyka przejawia się głównie w jego deklaracjach zakupowych. Na zakup produktu opatrzonego certyfikatem bio zdecydowałoby się tylko 31% Krytyków (Ogółem – 59%), a jedynie 20% osób z tego segmentu zwraca uwagę na ekologiczne opakowanie produktu (Ogółem – 49%). Również najmniej chętnie ze wszystkich segmentów Krytycy zapłaciliby więcej za odzież i obuwie wykonane z materiałów ekologicznych (15%, Ogółem – 44%).
Nieufne spojrzenie tej grupy osób dostrzegalne jest również w podejściu do problemów ekologicznych. Rzadziej niż większość innych grup są zdania, że smog stanowi poważne zagrożenie dla zdrowia ludzi (75%, Ogółem– 81%), a dwie trzecie Krytyków sądzi, że obecny stan środowiska jest istotnym problemem (66%, Ogółem– 79%).
Źródła obserwowanej nieufności do ekologii w komunikatach marketingowych należy upatrywać w dysonansie poznawczym rodzącym się w umysłach konsumentów na skutek otrzymywania sprzecznych komunikatów. Z jednej strony mogą oni bowiem odnieść wrażenie, że coraz więcej firm i instytucji staje się „eko”, z drugiej zaś niepokoją ich alarmujące doniesienia medialne o pogarszającym się stanie środowiska naturalnego i nieuchronnym zbliżaniu się ku ekologicznej katastrofie. Zestawienie tych dwóch nurtów, szczególnie w oczach uważnych i świadomych konsumentów sprawia, że niektórzy z nich nie chcą zaufać eko produktom, nie widząc ich realnego wpływu na środowisko – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research.
Nie tacy straszni, jak się wydają
Osoby należące do segmentu Krytyków wykazują negatywne podejście do zielonego marketingu, ale w innych postawach ekologicznych są przykładnymi obywatelami. 90% osób z tego segmentu regularnie segreguje śmieci (Ogółem – 84%), tyle samo gasi światło po wyjściu z pomieszczenia (Ogółem – 83%), a 89% chodzi do sklepów z własnymi siatkami na zakupy (Ogółem – 84%). Również 85% Krytyków stara się oszczędzać wodę przy każdej okazji (Ogółem – 81%).
Co ciekawe, 87% Krytyków Ekomarketingu kupuje energooszczędne żarówki LED-owe, kiedy mają taki wybór. Dla Ogółu odsetek ten wynosi 82% . Jest to nieliczny aspekt zakupów pro-ekologicznych, gdzie Krytycy Ekomarketingu zanotowali wynik wyższy niż dla Ogółu.
Niechęć do komunikatów ekologicznych nie przekłada się negatywnie na drobne działania tego segmentu na rzecz środowiska. Zastanawiające są dla nas powody, dla których wykonują dane czynności – komentuje Zimolzak. Jak widać na przykładzie energooszczędnych żarówek, przy zakupach kierują się częściej innymi czynnikami niż ekologia, a to, że przyczyniają się dzięki swoim zakupom do ochrony środowiska jest efektem pośrednim. Warto zatem przekazywać takim osobom inne zalety produktów, niż tylko skupiać się na ich aspektach pro-ekologicznych.
Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki dotyczące obszaru społecznego są sumą dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (Pomiar II – 1 515, Pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel. Realizacja kolejnej fali planowana jest we wrześniu 2020 r.
O projekcie
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne.
