Zwrot z inwestycji (ROI) jest jednym z kluczowych wskaźników skuteczności działań marketingowych. Jak dowodzą najnowsze badania zza Oceanu miernik ten jest tym wyższy im więcej narzędzi marketing mix zostanie wykorzystanych w danej kampanii. Czy z amerykańskich badań płyną wnioski, aktualne również dla marketingowego ekosystemu w Polsce? Odpowiedzi w poniższym artykule.
Ponad 3200 kampanii
Badanie “How Advertising Works Today”, opublikowane niedawno przez amerykańską organizację Advertising Research Foundation (ARF), obrazuje, jak liczba zaangażowanych w daną kampanię narzędzi marketingowych przekłada się na zwrot z inwestycji. Analiza, którą przeprowadzono na ponad 3200 kampanii marketingowych w latach 2010-2015, dowiodła, że tam gdzie zaangażowanych zostało więcej kanałów promocji (m.in. radio, telewizja, prasa, reklama display, video on-line, OOH czy reklama w kinie), zwrot z inwestycji w te działania był większy.
Badanie prezentuje jeszcze inne ciekawe wnioski. Zauważono m.in. że tam gdzie wydatki na reklamę internetową połączone były z działaniami promocyjnymi w telewizji, ROI dla kampanii wzrastało o niemal 60 proc.
Ciekawe wyniki odnotowano w odniesieniu do tzw. millenialsów. Wydawać by się mogło, że w kontekście tej grupy mówimy głównie o sferze reklamy mobile, jednak badania dowiodły, że doskonałe wyniki w grupie wiekowej 18-24 lata osiągają działania marketingowe łączące media tradycyjne z on-line.
Czy tylko zwrot z inwestycji?
Zanim zaczniemy odnosić wyniki amerykańskich badań do polskich realiów warto zastanowić się przez chwilę nad samym pojęciem ROI, które dla różnych osób – marketerów – może oznaczać coś innego. Jedna definicja dotyczy oczywiście zwrotu z poniesionej inwestycji, a więc, mówiąc wprost – złotówek, które po udanej kampanii, trafią na firmowe konto. Druga może odnosić się do realizacji określonych KPI, np. wizerunkowych, podnoszących świadomość marki w oczach odbiorców. Rozumienie tego pojęci zależy więc od samego celu kampanii marketingowej.
Nie znamy szczegółów jakie ROI zostało zrealizowane w analizowanych badaniach, możemy jednak zakładać, że zapewne chodziło o bezpośredni zwrot z inwestycji wyrażony w USD. Media są jednym z czynników, które niewątpliwie wpływają na podniesienie tego wskaźnika.
Z własnych doświadczeń agencyjnych i realizacji dla klientów Adexon na rynku polskim, mogę potwierdzić, że synergia narzędzi marketingowych i multiscreening na urządzeniach mobilnych przynosi wymierne efekty. Myślę, że na grupę millenialsów w naszym kraju dosyć istotny wpływ ma cały czas telewizja. To zmienia się oczywiście, ale na tę chwilę myślę, że to narzędzie może być z powodzeniem angażowane w kampanie dedykowane właśnie tej grupie odbiorców. Co więcej, jeśli reklamę w telewizji zsynchronizujemy z kanałem mobile to w grupie millenials możemy być pewni że kampania odniesie pożądany skutek.
Nie tylko media
Warto pamiętać, że ROI nie jest zawieszone w próżni – wpływa na nie wiele czynników.
Media są oczywiście jednym z nich, ale zdecydowanie nie jedynym. To jak zwrot z inwestycji osiągniemy może zależeć również od modelu dystrybucji naszego produktu (w przypadku millenialsów najwłaściwszym modelem będzie np. e-commerce). Kolejnym elementem będzie dostępność produktu, łatwość jego zakupu czy pozycjonowanie na rynku. Zanim przystąpimy więc do tworzenia założeń kampanii i określania jej celów poświęćmy trochę czasu na samą ‘refleksję’ nad produktem, w szerokim tego słowa znaczeniu.
Autor: Mariusz Maksymiuk
CEO sieci reklamy internetowej – Adexon
