Sektor handel przeznaczył na promocje w 2016 r. ponad jedną czwartą więcej niż w 2015 r. Inwestycje przekroczyły 1 mld zł. Najwięcej – 737,6 mln zł – wydali reklamodawcy z kategorii super- i hipermarkety. Niekwestionowanym liderem w branży jest Lidl, który tylko w 2016 r. przeznaczył na reklamę prawie 164,4 mln zł, ponad dwa razy więcej niż drugi w zestawieniu Media Expert i o ponad 100 mln zł więcej niż jego największy konkurent – właściciel sieci Biedronka – wynika z analizy domu mediowego Codemedia. Ponad dwukrotny wzrost wydatków zanotował Rossmann.
Kategorie
W 2016 r. najwięcej na promocję przeznaczyli reklamodawcy z kategorii super- i hipermarkety. Ich udział wyniósł 71%. W porównaniu do 2015 r. jest to wzrost tylko o dwa punkty procentowe, ale wartościowo wydatki tej kategorii zwiększyły się aż o jedną trzecią. Na drugim miejscu uplasowały się sklepy i hurtownie – 24%. Pozostałe kategorie stanowiły jedynie 5%.
Zgodnie z naszymi przewidywaniami 2016 r. okazał się rekordowym pod względem wydatków handlu na reklamę. W ciągu całego roku reklamodawcy inwestowali w promocję więcej niż w poprzednim roku. Znaczny wzrost wydatków tradycyjnie odnotowany został w ostatnim kwartale, na który przypadło 32% inwestycji. W 2016 i 2015 r. najmniej budżetów lokowanych było w pierwszych dwóch miesiącach roku, w marcu i kwietniu wydatki rosły. W tym roku możemy spodziewać się podobnej sytuacji – mówi Anna Lipińska, Group Account Director, Codemedia.
Reklamodawcy
Największym reklamodawcą sektora handel w 2016 r. był podobnie jak w 2015 r. Lidl. Za nim uplasowało się Metro Group (właściciel m.in: Media Markt, Saturna i Makro), które zainwestowało w reklamę 85,9 mln zł oraz Terg (właściciel marki Media Expert) z wydatkami na poziomie 71,8 mln zł. W zestawieniu TOP 10 znalazły się również Euro-Net Warszawa (właściciel Euro RTV AGD), Jeronimo Martins – właściciel sieci Biedronka, Tesco, Carrefour, Kaufland, IKEA i Rossmann. Ich wydatki stanowiły prawie 60% inwestycji sektora w promocję.
W 2016 r. budżet Lidla – wiodącego prym w kategorii super- i hipermarkety – na reklamę był większy od połączonych wydatków Biedronki, Tesco i Carrefoura czyli jego głównych konkurentów na rynku. Reklamodawcy koncentrowali się głównie na informowaniu o aktualnych i zbliżających się promocjach. Jak wynika z „Monitora promocji 2014” przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia 58% polskich konsumentów poszukuje okazji cenowych. Najczęściej czerpie o nich wiedzę z gazetek promocyjnych, ale reklamy w mediach też stanowią ważną cześć działań, które mają przyciągać do odwiedzenia sklepu i skorzystania z oferty – mówi Anna Lipińska, Group Account Director, Codemedia.
W kategorii sklepy i hurtownie największym reklamodawcą był Rossamann, który wydał w 2016 r. 29,2 mln zł na promocję, o ponad 15 mln zł więcej w porównaniu roku do roku. Za nim uplasowała się Żabka i Agata (salony meblowe).
Media
W media miksie wydatków sektora handel na reklamę w 2016 największy udział ma telewizja – 37%, w której ulokowano 385 mln zł. Na drugim miejscu uplasowało się radio z 28% udziału (inwestycje na poziomie 295,9 mln zł). W dalszej kolejności reklamodawcy wybierali: internet (13%), outdoor (9%), magazyny (7%), gazety (5%) i kina (1%).
Lidl, czołowy reklamodawca z sektora handel, największą część budżetu reklamowego przeznaczył na promocję w telewizji – aż 45%.Na dwóch kolejnych miejscach w media miksie jego wydatków na reklamę znalazły się radio (25%) i internet (24%). Metro Group i Terg skoncentrowali się na promocji w radiu – odpowiednio udział 46% i 67%.
