W zeszłym roku Związek Pracodawców Branży Internetowej (IAB) wprowadził reklamy typu ads.txt, które mają na celu zapobieganiu nieautoryzowanej sprzedaży zasobów reklamowych (arbitraż) oraz wyeliminowanie problemu jakim jest domain spoofing.
Implementacja ads.txt jest dość prosta. Wydawcy umieszczają na swoich serwerach internetowych plik tekstowy, który zawiera listę wszystkich firm upoważnionych do sprzedaży zasobów reklamowych danej strony. W podobny sposób platformy programistyczne integrują plik ads.txt, aby potwierdzić, które zasoby wydawców są autoryzowane do sprzedaży. Dzięki temu, kupujący mogą sprawdzić ważność zakupionej powierzchni.
Wszystko wydaje się być w porządku, jednak pewne rzeczy się nie sprawdzają, a wydawcy tracą przychody. Według statystyk przedstawionych na portalu eMarketer.com, 5 000 najpopularniejszych witryn na świecie odnotowało zyski z wprowadzenia ads.txt, jednak 16% z nich używało pliku, który miał rażące błędy.
Kto popełnia najwięcej błędów?
Wydawcy, którzy znajdują się w czołówce pięćdziesięciu witryn mają o 20% mniej błędów, ale także znacznie dokładniej sprawdzają liczbę rekordów, które mają w sowich plikach ads.txt. Wspomniane strony mają średnią liczbę wpisów na poziomie 84, natomiast ogólna średnia dla pozostałej ilości witryn wynosi 150. Dzięki temu, topowi wydawcy zmniejszają liczbę błędów i ostrzeżeń, a ich strony ładują się znacznie szybciej.
Wydawcy mają realną zachętę do wydawania większych budżetów w celu naprawienia nieścisłości. Jeśli któryś z wydawców dopuścił się błędu w Google, a prezentuje to ich 50% popytu, to stawka jest dość wysoka. W momencie gdy dopuścili się błędów przy współpracy z mniejszym partnerem, nie oznacza dużych strat. Mimo wszystko, każde nieporozumienie skutkuje brakiem zysku, z tego względu po stornie reklamodawców rośnie popularność ads.txt.
Według badania firmy Sovrn przeprowadzonego wśród swoich klientów wynika, że wielu wydawców wprowadziło niepoprawne wpisy do Google EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation) w plikach ads.txt. Wydawcy, którzy zweryfikowali i zaktualizowali plik odnotowali wzrost przychodów na poziomie 40-50%, tylko dzięki tej drobnej zmianie.
Tylko dlatego, że wydawcy mają niedokładny plik ads.txt nie znaczy, że stracą wszystkie swoje dochody, przynajmniej nie teraz. Na rynku działa obecnie kilku dużych partnerów, którzy świadomie nie kupują plików z niepoprawnymi informacjami lub z ich brakiem. Jednakże, są również kupujący, którzy nie przestrzegają żadnych reguł.
Według badania firmy OpenText, 60% witryn znajdujących się na liście 1000 najchętniej odwiedzanych stron w USA przesłało pliki ads.txt do swoich wydawców. W listopadzie zeszłego roku firma Google zaczęła używać plików ads.txt do filtrowania nieautoryzowanych zasobów reklamowych. Poprzez wzmocnienie egzekwowania prawa, firma odnotowała wzrost liczby wydawców. Jak podaje Google, w styczniu 164 000 wydawców przesłało plik ads.txt, a obecnie ta liczba przekroczyła 600 000 witryn.
Co mogą zrobić wydawcy?
- Przeglądać pliki ads.txt regularnie – niektóre błędy utrzymują się bardzo długo, a to może wynikać z tego, że mniejsi wydawcy nieczęsto kontrolują te pliki. Zazwyczaj zmieniają ads.txt raz w miesiącu lub co dwa miesiące. Duże sieci reklamowe oraz wydawcy kontrolują pliki co najmniej raz w tygodniu. Dzięki temu pojawia się mniej oszustw i nieudanych ofert.
- Bądź na bieżąco – wydawcy muszą być czujni i stale pilnować, kogo właściwie wpisują jako autoryzowany kontakt. Zdarzają się serwisy, które mają wpisane ponad 300 firm w jednym pliku. Wymienianie każdej najmniejszej sieci, która kontaktowała się danym wydawcą jest błędem. W ten sposób trudno jest zarządzać powierzchnią reklamową, a co za tym idzie łatwo doprowadzić do oszustwa.
- Niczego nie zakładaj – cześć wydawców wychodzi z założenia, że skoro zeszłotygodniowy plik był poprawny, to nie ma konieczności jego zmiany w kolejnym. W ten właśnie sposób utrzymują się i powstają błędy. Plik należy sprawdzać za każdym razem. Wystarczy tylko poświęcić odrobinę czasu i być szczególnie ostrożnym przy jego sprawdzaniu.
- Szczegółowa wiedza – w tym kontekście duzi wydawcy mają przewagę, że względu na większe możliwości technologiczne. Jedno jest natomiast pewne – należy badać plik ads.txt oraz poddawać szczegółowej analizie wyciągnięte z niego dane. Szczegółowe raporty pozwalają wskazać realny wpływa niektórych wskaźników na przychody.
Automatyzacja – na rynku istnieje wiele rozwiązań do sprawdzania błędów w plikach ads.txt
Wprowadzenie pliku ads.txt niewątpliwie jest dobrym rozwiązaniem, które ma na celu wyeliminowanie oszustw związanych z nieautoryzowanym zakupem powierzchni reklamowej. Zaraz po wprowadzeniu pliku, firmy zaczęły dokładniej analizować spływające do nich zapytania reklamowe. Jednak z czasem ta kontrola stawała się mniej szczegółowa i niedbała. Jeżeli sytuacja na rynku reklamowym ma być przyjazna i przejrzysta, to należy wrócić do standardów z początku wprowadzenia ads.txt.
Autor: Jakub Szczęsny, CTO Yield Riser
