W Polsce dzieje się teraz na rynku w związku z danymi osobowymi – niebawem wejdzie w życie nowa ustawa o ochronie danych osobowych i RODO, co ograniczy możliwości targetowania reklam. Internauci przyzwyczaili się już do tego, że kieruje się do nich reklamy wg płci, wieku i miejsca zamieszkania; dla nich dane wrażliwe to informacje o tym, jakie strony oglądają na smartphone’ach i jaka jest historia chorób ich dzieci. Najbardziej na tym wszystkim zyskają rozwiązania CRM, połączone z całą resztą martechu; wzrośnie liczba dedykowanych społeczności – i dzierżawionych na rynku danych osobowych i ekskluzywnych społeczności z dedykowanym contentem.
Niebawem w Polsce zacznie obowiązywać RODO – nowe regulacje dotyczące ochrony danych osobowych, których podstawową zasadą będzie Prywatność by design i by default. Szczegóły nie są jeszcze znane, ale najmocniejsza interpretacja może spowodować, że reklamy będzie można targetować tylko i wyłącznie do osób, które wypełniły bardzo szczegółowe formularze, zawierające m.in. dane niezbędne do zawierania umów. Czyli nie będzie można tak po prostu targetować reklam po cookiesach, Facebook ID i Google ID.
Dane osobowe zyskają na wartości i zmieni się w związku z tym biznes.
Tam, gdzie będzie można łatwo zarobić, znajdą się chętni, którzy za określoną gratyfikację (czytaj: finansową), pozwolą sobie targetować reklamy. Zrobią to bez wątpienia społeczności konkursowiczów, programów lojalnościowych i uczestników paneli badawczych, których w Polskim internecie jest nie mało. Biznes w handlu danymi osobowymi ma przed sobą świetlane lata. Z drugiej strony, jeśli faktycznie wejdzie w życie mocna interpretacja RODO, to biznesy oparte na udostępnianiu publicznych zasobów cookiesów i innych systemów identyfikacyjnych będą musiały znaleźć sobie nowe modele biznesowe.
Będzie rosła rola własnych społeczności i będzie coraz więcej dzierżawionych społeczności.
Reklamodawcy, nie mogąc targetować masowo, będą jeszcze bardziej rozwijać własne społeczności. Bo tam są/będą ludzie, którzy zostawiają nie tylko zgody marketingowe – można śledzić ich historie i łączyć je z danymi z CRM, optymalnie – offline’owymi. Aby faktycznie to robić, będą musiały inwestować w dalszy rozwój martechu. Zresztą, ostatnim trendem w tej dziedzinie są Customer Data Platforms, które – z oczywistych przyczyn – są bezpośrednio integrowalne z serwerami ad-exchange. W idealnym świecie – będzie można łączyć informacje o zakupie pojedynczego produktu z danymi behawioralnymi ze strony albo z kampanii. Z punktu widzenia modelu reklamowego najprawdopodobniej będzie to wyglądało tak, że testy reklam i kampanii będzie się puszczało w ramach własnych społeczności, a potem wyniki najlepszych kampanii będzie się puszczało w ramach działań zasięgowych.
Jakie dane osobowe byłyby najdroższe, a jakie – najtańsze?
Bardziej wolimy schować przed światem historię oglądania stron WWW na urządzeniach mobilnych, niż historie chorób swoich dzieci. Te dane plus historia oglądania stron na komputerach PC i historia aktywności na Facebooku to najbardziej prywatne dane, jakimi nie chcemy się dzielić. Tego typu dane są najbardziej pomocne przy projektowaniu Customer Journey klientów ze szczególnym uwzględnieniem kanałów cyfrowych.
Internauci przyzwyczaili się już do tego, że targetuje się do nich reklamy pod względem podstawowych danych demograficznych, a spora część udostępnia kod pocztowy (podobnie do zakupów w galeriach handlowych). Jeśli tylko nowe formularze do pozyskiwania danych osobowych będą „zjadliwe” – po wdrożeniu RODO – to zawarte w nich standardowe pola będą dotyczyć tylko tego typu danych.
Wszystkie te zmiany wskazują przede wszystkim na dalszy rozwój rozwiązań CRM, które będą się integrować z adserwerami. No i oczywiście Facebook zmieni regulamin (warto przy tej okazji przypomnieć sobie, jak swego czasu Nasza Klasa zmieniała regulamin i cała Polska zadrżała w posadach). Otwartym pytaniem pozostaje, co na to Google. No, ale oczywiście nie wiadomo jeszcze, jak będzie wyglądało wdrożenie RODO w praktyce.
