Hasła takie jak „zrównoważony”, „odpowiedzialny” czy „lepszy dla ludzi i planety” stały się jednymi z najmocniejszych argumentów sprzedażowych. Coraz częściej to właśnie one przesądzają o kliknięciu „kupuję”, wyborze „eko-dostawy” czy dopłacie do rzekomo bardziej przyjaznej środowisku opcji. Wraz z rosnącą wrażliwością ekologiczną konsumentów rośnie jednak także ryzyko nadużyć – tzw. greenwashingu, czyli tworzenia wizerunku proekologicznego bez realnego pokrycia w faktach.
Właśnie temu zjawisku przygląda się obecnie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Prezes UOKiK postawił zarzuty trzem dużym spółkom: Bolt, Tchibo oraz Zara. W każdym przypadku chodzi o możliwe wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez nieprecyzyjne lub niepełne komunikaty środowiskowe. Jeśli zarzuty się potwierdzą, firmom grożą kary sięgające nawet 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Dlaczego „eko” zobowiązuje bardziej niż zwykła reklama?
Jak podkreśla prezes UOKiK Tomasz Chróstny, polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w Unii Europejskiej wobec deklaracji o ekologiczności produktów i usług. To oznacza, że zielone hasła mają realny wpływ na decyzje zakupowe. W takiej sytuacji przedsiębiorcy mają szczególną odpowiedzialność: ich komunikaty muszą być jasne, kompletne i możliwe do zweryfikowania. Niedopowiedzenia dotyczące skali, warunków czy ograniczeń mogą sprawić, że konsument podejmie decyzję w oparciu o fałszywie „zielony” obraz.
Bolt: „bezemisyjne przejazdy” tylko z nazwy?
W przypadku Bolt wątpliwości UOKiK budzi sposób komunikowania „bezemisyjności” pojazdów oraz deklaracje dotyczące korzystania z „100 proc. energii odnawialnej”. Hasła te mogą sugerować, że większość usług realizowana jest pojazdami elektrycznymi lub że przejazdy są neutralne klimatycznie w pełnym cyklu życia pojazdu.
Tymczasem – jak wskazuje urząd – zasadnicza część przejazdów nadal odbywa się samochodami spalinowymi, a udział pojazdów elektrycznych jest marginalny. Dodatkowo określenie „bezemisyjne” może odnosić się wyłącznie do etapu jazdy, a nie do produkcji energii, wytworzenia pojazdu czy utylizacji baterii. Podobnie jest z deklaracją „100 proc. energii odnawialnej”, która w praktyce może opierać się głównie na certyfikatach pochodzenia energii (EAC), a nie na fizycznym zakupie energii z OZE. Bez jasnego wyjaśnienia tych mechanizmów konsument może zostać wprowadzony w błąd.
Tchibo: kiedy „eko” oznacza zaledwie 10 proc.
W sklepie internetowym i aplikacji Tchibo wiele produktów oznaczono jako „eko”, „zrównoważone” lub symbolem zielonego listka. Problem polega na tym, że konsument nie otrzymuje jednoznacznej informacji, jakie kryteria musi spełnić produkt, by otrzymać takie wyróżnienie.
UOKiK zwraca uwagę, że część oznaczonych w ten sposób produktów w dużej mierze wykonana jest z materiałów syntetycznych pochodzących z surowców kopalnych. W przypadku tzw. wyrobów twardych zdarzało się, że status „eko” otrzymywał produkt zawierający jedynie ok. 10 proc. materiałów z recyklingu. Tak niskie progi mogą tworzyć mylne wrażenie wysokiej ekologiczności.
Osobne zastrzeżenia dotyczą kapsułek Cafissimo. Komunikaty sugerowały, że kapsułki „wracają do obiegu materiałowego” po wyrzuceniu do żółtego pojemnika. Ograniczenie tej deklaracji – obowiązujące wyłącznie w Niemczech i Austrii – było wskazane jedynie drobnym dopiskiem, w dodatku w języku obcym. W realiach polskiego systemu gospodarki odpadami nieopróżnione kapsułki często w ogóle nie są recyklingowane, co czyni przekaz marketingowy co najmniej nieprecyzyjnym.
Zara i „Join Life”: ambitne cele bez skali i granic
Program „Join Life” marki Zara ma prezentować działania firmy na rzecz środowiska i zrównoważonego rozwoju. W praktyce jednak – zdaniem UOKiK – komunikacja opierała się na bardzo ogólnych hasłach: „100 proc. energii z OZE”, „zero waste”, „zerowa emisja netto”, realizacja „Celów zrównoważonego rozwoju ONZ”.
Problemem nie jest samo mówienie o celach, lecz brak informacji o ich rzeczywistym zakresie. Konsument mógł odnieść wrażenie, że dotyczą one całej działalności firmy lub że zakup konkretnego produktu realnie wspiera te inicjatywy. Tymczasem przykładowo hasło „zero waste we własnych obiektach” w Polsce mogło dotyczyć zaledwie jednego sklepu w całej sieci. Podobnie oznaczenia certyfikatów na kartach produktów – podany procent surowca i skrót certyfikatu mogą sugerować znacznie większy udział materiałów certyfikowanych, niż ma to miejsce w rzeczywistości.
Ekościema pod lupą urzędu
Sprawy Bolt, Tchibo i Zary to kolejny etap działań UOKiK przeciwko greenwashingowi. Wcześniej zarzuty w podobnych sprawach usłyszały m.in. Allegro, DHL, DPD czy InPost. Wspólnym mianownikiem jest wykorzystywanie „zielonych” haseł, które odnoszą się tylko do fragmentu działalności, opierają się na niepełnych danych lub nie pokazują jasno warunków ich obowiązywania.
