W dobie niezwykłej popularności zakupów w internecie coraz częściej spotkać się można z technikami uważanymi za manipulacyjne, które stosują, lub stosowały nawet bardzo popularne platformy sprzedażowe. Analizując działania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) można przypuszczać, że w najbliższych miesiącach kontynuowana będzie szczegółowa analiza praktyk określanych jako „dark patterns”.
Praktyki „dark patterns” nie są zdefiniowane w unijnym lub polskim prawie konkurencji. Zwykle mają one wspólne cechy: manipulacyjny charakter praktyki stosowanej w przestrzeni wirtualnej, mający prowadzić do podjęcia przez konsumentów decyzji zakupowych, których mogliby nie podjąć, mając pełne informacje o praktykach sprzedającego. Warto też pamiętać, że niektóre z praktyk zostały wprost umieszczone na tzw. „czarniej liście” praktyk zakazanych w Ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (UPNPR), co często wykorzystuje Prezes UOKiK w swoich decyzjach.
„Niektóre z praktyk „dark patterns” są zakazane per se, tj. bez potrzeby badania ich okoliczności, co wynika z umieszczenia ich w ustawie UPNPR, np.: fałszywe twierdzenia o ograniczonej dostępności produktu, sugerowanie wyjątkowości oferty, gdy jej nie ma, czy ukryte koszty dodawane na końcu procesu zakupowego.” – mówi Marcin Rudnik, partner w kancelarii Wolf Theiss.
Fikcyjne liczniki i preselekcja zmorą polskiego e-commerce?
Pod koniec 2024 r., Prezes UOKiK wziął udział w globalnym przeglądzie pod kątem praktyk sprzedażowych mogących kwalifikować się jako „dark patterns” w internecie. W ramach tzw. sweep days (od angielskiego słowa „wymiatać” – w tym przypadku złe praktyki marketingowe), przebadano strony internetowe i aplikacje mobilne 642 przedsiębiorców. Przegląd wykazał, że 75,7 proc. z nich stosowało co najmniej jedną taką praktykę, a 66,8 proc. dwie lub więcej[1].
Na gruncie polskim, na połowie z 10 przebadanych stron internetowych znaleziono przynajmniej jedną niedozwoloną praktykę. Najczęstszą była preselekcja, czyli wybranie i zaznaczenie za konsumenta jednej z możliwych opcji np. najdroższej, co sprawia, że aby cofnąć ten wybór konsument musi aktywnie „odznaczyć” uprzednio narzuconą, często mniej korzystną opcję.
Do często występujących praktyk typu „dark patterns” zaliczane są także liczniki pokazujące fikcyjny czas do końca obowiązywania promocji lub niekończące się okazyjne obniżki cen, czy niezgodne z rzeczywistością informowanie, ile kupujących zainteresowanych jest daną ofertą lub który z produktów jest najczęściej wybierany. Zdarzają się także przypadki automatycznego (tj. bez zgody konsumenta) uzupełniania koszyka użytkownika o dodatkowe produkty (np. ubezpieczenie), czy utrudnianie rezygnacji z subskrypcji lub newslettera, np. poprzez mnożenie dodatkowych pytań czy wymaganie podjęcia szeregu dodatkowych czynności przez konsumenta.
„Przykładów takich praktyk może być jednak dużo więcej i mogą one przybierać różne formy oraz potencjalnie ewoluować wraz z rozwojem technologii. Każdorazowo stosowanie przez przedsiębiorców różnego rodzaju zachęt wobec konsumentów powinno więc być poprzedzone analizą, czy mogą one zostać w danym przypadku uznane za niezgodą z prawem konsumenckim technikę marketingową. Z racji braku zamkniętego katalogu praktyk „dark patterns”, każdy przypadek niejednoznacznej praktyki, potencjalnie prowadzącej do podjęcia niedoinformowanej decyzji zakupowej przez konsumenta w przestrzeni wirtualnej może być przedmiotem badania i spotkać się z reakcją organu odpowiedzialnego za ochronę konsumentów” – podkreśla Aleksandra Niski z kancelarii Wolf Theiss.
O tym jak ważny jest to aspekt działania UOKiK, może świadczyć także informacja zapowiadająca na marzec 2026 r. konferencję o wdrażaniu sztucznej inteligencji w administracji publicznej, ze szczególnym uwzględnieniem badań nad praktykami „dark patterns” i praktycznym zastosowaniem AI w postępowaniach egzekucyjnych.
Dotkliwe kary Prezesa UOKiK
Pamiętać należy, że w przypadku uznania przez Prezesa UOKiK danej praktyki za wprowadzającą lub mogącą wprowadzić w błąd i naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, możliwe jest nałożenie na przedsiębiorcę kary w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary, a także zobowiązanie przedsiębiorcy do usunięcia trwających skutków naruszenia w sposób wskazany w decyzji. Wynika to wprost z Art. 24 Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Co więcej, mamy już wiele przykładów takich kar, które nałożono na przedsiębiorców działających na terenie Polski.
Przykładowo – jedna z głównych internetowych platform sprzedażowych na rynku została ukarana kwotą 17 mln zł za praktykę „dark patterns”. Niedozwoloną praktyką było w ocenie UOKiK podawanie informacji na temat terminu dostawy oraz ilości dostępnego towaru w sposób wprowadzający w błąd.
„Co istotne, w ocenie organu na możliwość wprowadzenia w błąd konsumenta nie wpłynął w omawianej sprawie fakt, iż informacja o szacunkowym charakterze dostępności i terminów dostaw wynikała z regulaminu serwisu internetowego, ponieważ, jak wskazał organ, sposób wskazywania informacji na stronie produktowej towaru był precyzyjny (dokładność co do liczby dostępnych sztuk i konkretnej daty), wzmacniając przekonanie konsumenta o ich prawdziwości, a informacja o szacunkowym terminie dostawy nie była wprost przekazywana konsumentom na etapie zamówienia produktu.” – komentuje Aleksandra Niski.
„Jest to szczególnie ważne dla przedsiębiorców, z których wielu podejmuje ciągłe starania mające na celu sprostanie coraz to ostrzejszym wymaganiom w zakresie zgodności z prawem konsumenckim, skupiające się przede wszystkim na odpowiednim uregulowaniu kwestii dotyczących uprawnień i obowiązków konsumenta w regulaminie sklepu/platformy dostępnym na stronie internetowej. Jak wynika jednak z ostatniej praktyki Prezesa UOKiK, poprzestanie na ustanowieniu odpowiedniego regulaminu nie jest obecnie bezpiecznym rozwiązaniem, a kwestia jednoznacznego przedstawienia treści na tzw. „ścieżce zakupowej” konsumenta nie powinna być zagadnieniem drugorzędnym.” – dodaje Marcin Rudnik.
Kolejnym, ukaranym niedawno (w 2025 r.) podmiotem była firma zajmująca się handlem elektronicznym z siedzibą w Warszawie (prawie 15 mln zł) za rozpowszechnianie na stronach internetowych www.born2be.pl oraz www.renee.pl prawdziwej informacji o stosowanej obniżce cenowej w sposób mogący wprowadzić konsumentów w błąd co do faktycznego istnienia szczególnej korzyści zakupowej.
Prezes UOKiK prowadzi także między innymi postępowanie wobec znanej platformy działającej na rynku dostaw na żądanie, obejmujących jedzenie czy artykuły codziennego użytku, w związku z podejrzeniem stosowania praktyki tzw. „drop pricing”. Polega ona na dodawaniu na ostatnim etapie składania zamówienia niezapowiedzianych wcześniej dodatkowych, obowiązkowych opłat, co uniemożliwia konsumentom porównanie cen w trakcie wyboru towaru lub usługi i może oznaczać, że będą musieli zapłacić więcej, choć wydawało im się, że wybierają tańszą opcję cenową.
Jak zapewnić zgodność z prawem konkurencji?
Jak podkreśla Marcin Rudnik, biorąc pod uwagę dotychczasową bardzo rygorystyczną praktykę Prezesa UOKiK, z punktu widzenia przedsiębiorcy kluczowe jest projektowanie całej ścieżki zakupowej konsumenta (a nie tylko regulaminu sklepu internetowego) w przestrzeni wirtualnej w sposób nie tylko atrakcyjny, ale też jasny i przystępny, pozwalający konsumentowi na podjęcie świadomej decyzji, co wpłynie na zmniejszenie ryzyka ze strony prawnej.
[1] https://uokik.gov.pl/wielkie-wymiatanie-zlych-praktyk-w-e-commerce
