Z najnowszych analiz firmy badawczej GfK wynika, że wśród polskich nabywców zauważalnie wzrosło zainteresowanie produktami premium. Wyższa klasa nie wiąże się dziś jednak wyłącznie z wyższą ceną. Jako premium konsumenci postrzegają także marki, które m.in. wspierają ochronę środowiska, walczą z nadmiarem plastiku lub działają na rzecz lokalnej społeczności.
W minionym roku aż 1/3 polskich gospodarstw domowych dokonała zmiany w swoich postawach zakupowych i zaczęła sięgać po tzw. brands with purpose, czyli marki, które – poza celami biznesowymi – realizują także wyższe idee.
Trzy czynniki kluczowe dla konsumentów
– Po wyhamowaniu pandemii polscy konsumenci znów szerzej otworzyli swoje portfele, o czym świadczą m.in. wzrosty w zakupach produktów premium. Przynależności do tej kategorii nie determinuje dziś jednak wyłącznie wyższa cena. Konsumenci, jako premium, określają także produkty, które reprezentują wyższą wartość, czyli np. powstają zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, pochodzą z recyklingu lub ekologicznych farm czy upraw – mówi Ewa Sech, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Przy zakupie „produktów z wyższą ideą” szczególnie ważne dla polskich gospodarstw domowych stają się trzy czynniki: dbałość o środowisko, troska o dobrostan zwierząt oraz wspieranie lokalnych producentów.
Eko nie zawsze napędza sprzedaż
W opinii Barbary Lewickiej, senior director w GfK, budowanie wolumenu sprzedaży i wizerunku premium poprzez wartości wymaga przyjęcia dwóch oddzielnych strategii. Z obserwacji GfK wynika bowiem, że w wielu kategoriach podejście proekologiczne lub wspieranie zrównoważonego rozwoju nie przekłada się istotnie na wzrost liczby sprzedanych produktów. – Doskonałym przykładem są środki do prania, gdzie dla nabywców wciąż kluczowe pozostaje to, czy użyty detergent dopierze skutecznie. Jeśli z kolei zapewni ubraniom miękkość i przyjemny zapach, podniesie to percepcję premium. Natomiast skład produktu i sposób jego produkcji mogą stanowić wartość dodaną, jednak nie wpływają istotnie na sprzedaż – wyjaśnia Barbara Lewicka.
Kto za „wartości” zapłaci więcej?
W Niemczech za największy wzrost sprzedaży produktów wspierających ekologię i ważne cele społeczne odpowiadają obecnie „,millenialsi”. O klimat i zrównoważony rozwój chciałaby powalczyć również „generacja Z”, jednak w ich przypadku dużym ograniczeniem wciąż pozostaje budżet. – Dla producentów i detalistów jest to jednak niezwykle ważna grupa docelowa, o którą już dziś warto zabiegać. Za kilka lat to właśnie przedstawiciele „generacji Z” staną się głównymi nabywcami „produktów z wyższą wartością” – podkreśla Ewa Sech.
Dla konsumentów równie istotna pozostaje możliwość szybkiego uzyskania lub zauważenia efektu, np. związanego z ekologią. Dla przykładu silniejszym argumentem za zakupem będzie dla nas mniejsze zużycie prądu i niższe rachunki za energię niż możliwość poddania pralki recyklingowi. – Aby przekonać konsumentów do długofalowych działań kluczowa jest edukacja u podstaw, a w Polsce w tej materii wciąż mamy jeszcze wiele do zrobienia. Najważniejsze jednak, że już dzieje się wiele dobrego, a prośrodowiskowe postawy z roku na rok zyskują coraz więcej zwolenników – podsumowuje Barbara Lewicka.
