Tegoroczne wydatki reklamowe wygenerowane podczas wyborów nie będą miały znaczącego wpływu na całkowity wzrost wartości tego rynku w 2011 roku. W opinii Equinox Polska tempo wzrostu rynku reklamowego w 2011 będzie stabilne i powinno wynieść ok. 4-5 proc. a jego wartość na koniec roku szacowana jest na poziomie 7 mld PLN.
Każda partia obrała inną strategię działania i alokowania środków w konkretne nośniki reklamy. W tegorocznej kampanii komitety wyborcze zainwestowały w większość dostępnych kanałów marketingowych. Ponad 14 mln PLN zainwestowano w telewizję, co stanowiło około 17 proc. całkowitych wydatków reklamowych podczas kampanii.
Ile to nas kosztowało?
Ze wstępnych szacunków Instytutu Badawczego AGB Nielsen Research wynika że tegoroczna kampania telewizyjna, cennikowo kosztowała partie ponad 14 mln PLN, co jest wynikiem o ponad 41 procent niższym niż 4 lata temu. 4 lata temu wydatki telewizyjne PO, PiS, PSL i SLD wyniosły ponad 23,8 mln zł.
Ciekawa jest struktura tych wydatków: PO zwiększyło wydatki tylko o 4 proc zamykając inwestycję na poziomie 6,6 mln zł. O ponad 50% mniej wydało na kampanię PiS (tylko 3,7 m zł). Przyczyną takiego spadku inwestycji był PSL, który zredukował swoje wydatki na telewizję aż o 97 proc z 5,1 mln zł do 162 000 zł i SLD, którego wydatki spadły z 4,6 mln zł na 3,5 mln zł. Najefektywniejszą kampanię prowadził Ruch Palikota, który alokowł w telewizji tylko 165 000 zł. W 2007 roku spoty telewizyjne lokowane były przede wszystkim w 4 głównych stacjach telewizyjnych. W tym roku trend się zmienił i 11 proc całościowego budżetu telewizyjnego trafiło do stacji tematycznych m.in. takich jak: TVN24, Polsat News, TVP Info.
Telewizja to – wg analityków Equinox Polska – główne medium partii politycznych służące dotarciu do wyborców. W 2007 roku alokowano w nim prawie 44 proc budżetów reklamowych. Kolejnym medium jest outdoor koncentrujące 33 proc wydatków oraz dzienniki – ponad 12 proc Radio i magazyny skupiają odpowiednio 8 i 2 procent inwestycji.
Ekstrapolując proporcje wydatków z roku 2007 na 2011 i zakładając inflacyjny wzrost kosztów mediów, można oceniać, że koszty tegorocznej kampanii zamknęły się kwotą 37,3 mln zł. Niebadane są wydatki w Internecie. Można zakładać, ze znacząca część wydatków przeznaczonych w 2007 roku na kampanie telewizyjne została przekierowana do tego medium.
Biorąc pod uwagę kilka motywów kampanii reklamowych można ocenić, że waga telewizji w tym roku była niedoreprezentowana, szczególnie w kampanii PiS (spadek z ponad 65,6 mln kontaktów w 2007 roku do 42,9 mln w tym roku).
Najefektywniejsza kampanię przeprowadziła partia RP, gdzie koszt dotarcia do 1000 wyborców wyniósł niewiele ponad 114 zł, na drugim miejscu PSL – 135 zł, trzecia pozycja należy do PiS – 976 zł, PO znalazła się na 4 lokacie z kosztem – 1177 zł, ostatnie miejsce należy do SLD z kosztem 2 991 zł.
Trend ten potwierdzają inne źródła. Polska Agencja Prasowa na początku października br. poinformowała, że całkowita wartość wydatków reklamowych wszystkich partii wyniosła nieco ponad 80 mln PLN w porównaniu do 112 mln PLN w 2007. Oznacza to, że partie polityczne w sumie wydały ok. 30 proc. mniej na prowadzenie kampanii wyborczych niż przed 4 laty. Przy założeniu 49 proc. frekwencji wyborczej, partie polityczne wydały średnio 4,5 zł na pozyskanie każdego wyborcy – szacują analitycy Equinox Polska.
