Labubu to dziś jedna z najgorętszych marek świata. Pluszaki w estetyce ugly-cute w kilka miesięcy stały się globalną ikoną i symbolem nowej ekonomii doświadczenia. Ich producent w pierwszym półroczu zwiększył zyski o prawie 400 proc., a jego kapitalizacja giełdowa sięgnęła 74 mld dolarów. Właściciel Labubu jest wart więcej niż Barbie, Transformers i Hello Kitty razem wzięte. Choć w Polsce nie ma jeszcze sklepów Pop Mart, zabawki tej firmy cieszą się u nas ogromnym powodzeniem. Labubu pokazuje, jak zmienia się konsumpcja młodych i jak skutecznie można monetyzować emocje.
Producentem Labubu jest Pop Mart, chińska firma, która zaczynała jako sklep z gadżetami. Formuła sprzedaży figurek jest prosta: blind box, czyli zapieczętowane pudełko z niespodzianką odkrywaną dopiero przy otwarciu. Starszym pokoleniom przypomina to emocje związane z jajkami niespodziankami, lecz dostosowane do czasów TikToka i Instagrama. Sam zakup staje się tu spektaklem, a unboxing można pokazać na jednej z platform społecznościowych. Nie kupujesz tylko zabawki, lecz fragment wspólnej tożsamości i nowe doświadczenie.
We wtorek Pop Mart opublikował wyniki za pierwsze półrocze 2025, potwierdzając, że Labubu-mania to nie chwilowa moda, lecz potężny biznes. Przychody wzrosły o 204 proc. rok do roku, osiągając 13,88 mld juanów, czyli 1,93 mld dolarów. Zysk netto zwiększył się czterokrotnie do 4,57 mld juanów, co oznacza wzrost o 396 proc. Po publikacji wyników kurs wzrósł o 12 proc., osiągając kolejny rekord wszech czasów. Od początku roku akcje urosły o 247 proc., a w ciągu ostatnich 12 miesięcy aż o 583 proc.
Sama linia Potworów, której główną gwiazdą jest Labubu, przyniosła 670 mln dolarów. To ponad siedmiokrotnie więcej niż rok wcześniej. Wartość ta jest niemal dwukrotnie większa niż sprzedaż wszystkich produktów Barbie w tym samym okresie, wynosząca 374 mln dolarów. To efekt tego, że, kupujący Labubu to w znacznie większym stopniu osoby dorosłe, zwykle z pokolenia Z, które są w stanie wydawać więcej niż rodzice kupujący zabawki dla swoich dzieci. To także symboliczna zmiana kulturowa, bo nowa globalna ikona nie rodzi się już w USA, lecz w Chinach.
Sukces Labubu napędza także inne produkty Pop Mart. Najbardziej imponujący jest boom na pluszaki. W pół roku ich sprzedaż osiągnęła 6,14 mld juanów, co oznacza wzrost o 1 276 proc. i dało tej linii aż 44 proc. udział w przychodach wobec 9,8 proc. rok wcześniej. Marża brutto wzrosła z 64 do 70,3 proc. Tak wysoki poziom zwykle kojarzy się z sektorem dóbr niematerialnych, a nie fizycznych produktów. Pop Mart zawdzięcza go niskim kosztom produkcji i wysokim cenom sprzedaży.
Firma dynamicznie rozwija ekspansję globalną, starając się jak najlepiej wykorzystać obecny boom. W regionie Azji i Pacyfiku, poza Chinami, przychody wzrosły o 258 proc. W obu Amerykach skok wyniósł 1 142 proc., a w 2025 roku otwarto tam 19 nowych sklepów. W samych Stanach Zjednoczonych sprzedaż na TikToku zwiększyła się o 2 033 proc., z 14,7 do ponad 315 mln juanów. W Europie wzrost sięgnął 729 proc. Łącznie Pop Mart prowadzi dziś 571 sklepów w 18 krajach i 2 597 automatów sprzedających figurki i zabawki. W Europie Centralnej sklepów nie ma, najbliższe znajdziemy we Francji, Anglii, Włoszech i Hiszpanii.
Firma konsekwentnie buduje społeczność klientów i ich lojalność. Ponad 91 proc. sprzedaży pochodzi od osób powracających, co pokazuje, że Pop Mart nie oferuje wyłącznie zabawek, lecz poczucie przynależności. Polowanie na blind box staje się społecznym rytuałem.
Efekt widać bezpośrednio w wycenie giełdowej. Pod koniec 2023 roku Pop Mart wart był 3,44 mld dolarów, podczas gdy dziś jego kapitalizacja przekroczyła 47 mld. W mniej niż dwa lata firma urosła piętnastokrotnie, przeskakując historycznych gigantów produkujących zabawki. Hasbro jest dziś wyceniane na 11,23 mld dolarów, Sanrio na 12,46 mld, a Mattel na 5,69 mld wobec wcześniejszych 6,67 mld. To awans, który najlepiej pokazuje zmianę epoki, w której Labubu wyprzedza Barbie, Transformers i Hello Kitty razem wzięte.
Ryzyka i wyzwania stojące przed firmą są jednak poważne. Ponad jedna trzecia przychodów pochodzi z Labubu, co jest klasycznym przykładem nadmiernej koncentracji. Jeśli hype zgaśnie, efekt będzie natychmiastowy. W Chinach media państwowe już krytykowały blind boxy, porównując je do hazardu i sugerując ograniczenia dla nieletnich. Rynek wtórny, na którym rzadkie figurki osiągają nawet 2 000 dolarów, wskazuje na coraz bardziej spekulacyjny charakter.
Prognozowany wskaźnik cena do zysku (P/E) dla akcji Pop Mart wynosi 36,5x na koniec 2025 i 28,4x na 2026. To poziomy kilkukrotnie wyższe niż u większości konkurentów: Hasbro 16x, Sanrio 38x, Mattel zaledwie 11x. To jednak wyceny oparte na założeniu, że obecny wzrost zostanie utrzymany. Prawdziwym testem będzie zdolność powtórzenia efektu Labubu przy innych produktach. Dziś centra handlowe i luksusowe marki otwierają się na współpracę, zwabione hype’em. Aby jednak zamienić go w trwałe źródło przychodów, potrzebna będzie kreatywna ciągłość i umiejętność przekuwania emocji w długotrwałą lojalność.
Autor: Paweł Majtkowski, analityk eToro w Polsce
