Świat luksusu przechodzi głęboką transformację. To już nie przedmioty, ale doświadczenia stają się najważniejszym elementem, za który konsumenci są gotowi zapłacić więcej. Ekskluzywne restauracje, butikowe hotele, spa, wyszukane potrawy i trunki czy personalizowane przeżycia – to segmenty, które odnotowują najszybszy wzrost. Według raportu Osservatorio Altagamma 2024, sektor luksusu opartego na doświadczeniach zwiększył swoją wartość o 5% w porównaniu do ubiegłego roku.
„Klient luksusowy chce poczuć się wyjątkowo, a kluczem do tego jest emocjonalne zaangażowanie i personalizacja” – zauważają autorzy raportu. Współczesny luksus nie polega już wyłącznie na kupnie przedmiotu, ale na tworzeniu niezapomnianych chwil.
Światowe marki inwestują w kreatywne formy interakcji z klientem. Yves Saint Laurent otworzył w 2023 roku pop-up o nazwie Babylone, gdzie klienci mogli nie tylko kupić produkty, ale też doświadczyć podróży przez historię marki. Dior zaprosił swoich klientów do luksusowej willi w Beverly Hills, oferując prywatne wakacje pełne wrażeń. Włoska Prada postanowiła serwować najlepszą kawę w Londynie. Amerykański Brown-Forman, odpowiedzialny za takie marki jak Jack Daniel’s czy Woodford Reserve, organizuje ekskluzywne eventy, w których klienci mogą osobiście poznać ambasadorów marek i doświadczyć ich produktów w wyjątkowy sposób. To działania „szyte na miarę” dla klientów, którzy cenią jakość i autentyczność.
Według badań Osservatorio Altagamma, 70% klientów jest gotowych zapłacić więcej, jeśli doświadczenie zakupowe w sklepie spełnia ich oczekiwania. To pokazuje, jak istotne staje się inwestowanie w relacje i autentyczność kontaktu z klientem. „Klienci premium oczekują dzisiaj czegoś więcej – nie tylko produktu, ale całej historii i doświadczenia, które z nim idą w parze” – mówi Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na Polskę, Czechy i Słowację.
Polska na mapie luksusu
Rynek dóbr luksusowych rozwija się również bardzo dynamicznie w Polsce. W 2023 roku jego wartość przekroczyła 30 miliardów złotych, a nasz kraj odpowiada za niemal jedną trzecią wartości sprzedaży dóbr luksusowych w Europie Środkowo-Wschodniej.
Premiumizacja staje się kluczowym trendem w Polsce, co widać w rosnącym popycie na luksusowe hotele, spa, alkohole oraz odzież. „Polacy coraz lepiej rozumieją, czym jest luksus. To nie tylko cena, ale też jakość, design i autentyczność produktu” – podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska.
Co jest kluczem do „Klientów premium’’? Najdroższe marki świata muszą odpowiadać na najbardziej wyszukane potrzeby swoich klientów, sprzedawać konkretny styl życia, dawać możliwość wyróżnienia się i dostarczać niecodziennych doświadczeń. Stąd komunikacja z tą grupą klientów wymaga dyskrecji i specyficznego marketingu. Luksusowe marki pojawiają się w mało dostępnych miejscach, prestiżowych imprezach, starannie ograniczając dostęp do swoich produktów dla wybranych. Namacalnym tego potwierdzeniem są kolejki przed salonami Louis Vuitton w Paryżu, ograniczone listy zapisów na najdroższe egzemplarze czasomierzy Patek Philippe, brak dostępu do niektórych sieci hoteli (Casa Cipriani Milano) dla osób spoza ‘’klubu’’ czy listy oczekujących na degustacje najlepszych trunków w prestiżowych restauracjach.
Segment alkoholi premium rozwija się szybciej niż inne kategorie luksusu. Producenci alkoholi premium coraz częściej sięgają po precyzyjnie dopasowane strategie komunikacji, które podkreślają unikalne wartości ich marek. Według Pawła Miziołowskiego, popyt na alkohole z najwyższej półki napędzają dwa kluczowe czynniki: autentyczność i unikalne doświadczenia.
„Degustacje, warsztaty i szkolenia to działania, które pozwalają konsumentom lepiej poznać historię i proces tworzenia produktów. To nie tylko buduje lojalność, ale też podkreśla unikalność marki” – dodaje Miziołowski.
Trend luksusu opartego na doświadczeniach wyznacza nową drogę rozwoju rynku dóbr luksusowych. Klienci chcą nie tylko kupować, ale przede wszystkim doświadczać. Restauracje, hotele, alkohole i akcesoria premium stają się nośnikiem emocji i wartości, które pozostają w pamięci konsumentów na długo.
Skuteczna sprzedaż dóbr luksusowych wymaga zrozumienia klienta, budowania silnej marki i skupienia się na jakości, nie na cenie. Jak podkreśla Sławomir Przywała, członek zarządu odpowiedzialny za sprzedaż w Brown-Forman Polska, zmiana mentalności zespołów sprzedażowych oraz rozwój nowych kompetencji, które wspierają umiejętne badanie i adresowanie potrzeb konsumentów są kluczowe. Dzięki odpowiedniemu podejściu można osiągnąć długookresowy wzrost wartości sprzedaży i rosnącą satysfakcję, zarówno partnerów handlowych jak i zespołu sprzedażowego.
Czy to degustacja w prestiżowej winnicy, czy noc w ekskluzywnym spa – luksusowe doświadczenia są teraz bardziej pożądane niż kiedykolwiek wcześniej. Polska, z rosnącą liczbą zamożnych klientów, staje się istotnym rynkiem dla marek Premium, które dostosowują swoje strategie, aby sprostać nowym oczekiwaniom. W erze doświadczeń kluczem do sukcesu staje się autentyczność i emocjonalne zaangażowanie.
