Topniejące prognozy dla światowej gospodarki i handlu są wciąż łaskawe dla sektora e-commerce i obsługujących go film logistycznych. Spowolnienie w obu branżach jest jednak nieuniknione, choć zbliżający się szczyt zakupowy złagodzi nieco nadchodzące spadki. Kolejne kwartały będą za to bardziej wymagające zarówno dla e-sklepów i logistyków. Już teraz wysokie ceny transportu i materiałów zmuszają firmy do cięcia kosztów i rezygnacji z darmowych zwrotów. Klient w sieci jednak nie odpuszcza, chce szybciej, wygodniej i taniej, a najlepiej za darmo.
Destabilizacja światowej gospodarki spowodowana wojną na Ukrainie, kryzys energetyczny oraz inflacja i zacieśnianie polityki monetarnej, a także wciąż odczuwalne skutki pandemii mają doprowadzić w tym i kolejnym roku do spowolnienia wzrostu światowego PKB, spadków w przemyśle, inwestycjach oraz obniżenia popytu konsumpcyjnego. W październiku br. Międzynarodowy Fundusz Walutowy zaktualizował w dół prognozę wzrostową dla globalnej gospodarki do 3,2% w 2022 r. i 2,7% w 2023 r. W porównaniu do szacunków z kwietnia br. to spadek o odpowiednio 0,4% oraz 0,9%. Według MWF Polska ma się w tym roku rozwijać nieco lepiej niż przewidywano jeszcze w kwietniu (3,8% wobec wcześniejszych 3,7%), ale twarde lądowanie zapowiadane jest na 2023 r. Tempo wzrostu polskiego PKB obniży się z wcześniej zapowiadanych 2,9% do 0,5%, a dynamikę na poziomie 3,1% mamy odzyskać dopiero w 2027 r.
Spowolnienie i pogorszenie nastojów w gospodarce zapowiada falę spadków i niepewności w transporcie, co widać m.in. w ocenach ryzyka kredytowego dla tego sektora. Ostatni indeks Country & Sector Risk Barometer publikowany co kwartał przez Coface określił ryzyko w globalnym transporcie jako wysokie, a w całej Europie, jako bardzo wysokie. Wskaźnik kalkulowany na podstawie zmian w przychodach, rentowności, zadłużenia netto, przepływach pieniężnych i roszczeniach obserwowanych przez Coface nie wróży najlepiej także sprzedaży detalicznej, dla której ryzyko w Europie Centralnej i Wschodniej zdegradowano do poziomu wysokiego.
Piętrzące się turbulencje w handlu i obniżenie konsumpcji widać również w badaniu opublikowanym we wrześniu przez GfK. Wynika z niego, że 82% Polaków zapowiada zmniejszenie zakupów większych dóbr i usług, a 70% konsumentów zawiesza nabywanie zbędnych produktów. Także 78% badanych deklaruje ograniczenie wydatków i poszukiwanie oszczędności przy zakupach spożywczych. Analiza GfK wskazuje dodatkowo, że istotnym elementem decyzji zakupowej stała się cena, a połowa Polaków szuka promocji, natomiast 42% towarów w niższych cenach.
Nieco lepsze statystyki płyną ze strony konsumentów robiących zakupy w internecie, co z kolei jest dobrą wiadomością dla operatorów logistycznych obsługujących ten rynek. Z wrześniowego badania opublikowanego przez Gemius, PBI oraz IAB Polska wynika, że Polacy przebadani w połowie roku nie ograniczali zakupów internetowych ze względu na wysoką inflację, a 58% respondentów twierdziło, że kupuje online tyle samo co wcześniej. Z kolei 14% kupowało w sieci więcej. Podobne deklaracje e-konsumenci składali na kolejne miesiące. Aż 53% a nich zapowiadało, że nie zamierza obniżać swoich zachowań zakupowych online, natomiast 13% wskazywało, że będzie kupować online więcej niż wcześniej. Do zakupów w internecie motywuje ich całodobowa dostępność (75%), brak konieczności jechania do sklepu (74%) oraz ceny niższe niż w sklepach tradycyjnych (67%). Cena jest także kluczowym czynnikiem, dla tych internautów, którzy do tej pory nie robili zakupów online. To właśnie konkurencyjność cenowa ofert przekonałaby ich do e-commerce (33%). W dalszej kolejności byłyby to niższe koszty dostawy oraz rabaty (po 32%).
Zwalniający, ale wciąż pozytywny trend w polskim i światowym handlu internetowym
Na relatywnie dobrą pozycję polskiego e-commerce wskazują m.in. dane GUS. Wynika z nich, że już w sierpniu udział handlu online w ogólnej sprzedaży detalicznej powrócił do poziomów z kwietnia oraz maja br. (8,9%) i był o 0,5% wyższy niż w lipcu. We wrześniu udział ten ponownie się powiększył, osiągając pułap 9,7% z lekkim osłabieniem w październiku (9,5%). W obu przypadkach to wynik lepszy niż w marcu (9,4%) i wszystkich miesięcy II kwartału. W styczniu, kiedy odnotowano najwyższą wartość w tym roku, udział e-commerce wynosił 11,1%.
– Obsługa zamówień internetowych może być relatywnie bezpieczną przystanią w czasie spowolnienia, zwłaszcza w najbliższych miesiącach. Wchodzimy w sezon corocznych szczytów zakupowych, a IV kwartał to zwyczajowo także dobry okres dla sektora logistycznego. Ostatnie lata z galopującym rozwojem e-commerce sprawiły, że już ponad trzy czwarte polskich internautów robi zakupy w sieci. Mamy także wysoki wskaźnik osób korzystających z internetu, który osiągnął już ponad 90% i coraz więcej osób zostaje w nim na stałe. W tym roku także spodziewany się dużego zainteresowania wirtualnymi zakupami, choć ze względu na inflację, sięgającą prawie 18%, wolumen zakupowy może być niższy. Paradoksalnie jednak wyższe ceny w sklepach tradycyjnych mogą przekierować uwagę konsumentów w kierunku e-commerce. Czynnik finansowy będzie więc bardzo mocno pracował na rzecz e-sklepów i wszystko wskazuje na to, że przy utrzymujących się wysokich cenach, zjawisko to rozciągnie się również na przyszły rok. Choć cały sektor transportowy, tak jak europejska i światowa gospodarka, odczuje nadchodzące spowolnienie, to obsługa zakupów internetowych może poradzić sobie nieco lepiej niż choćby branża gastronomiczna czy hotelarska – mówi Marcin Bąk, Prezes Zarządu Spedimex, polskiego operatora obsługującego sieci detaliczne, galerie handlowe, handel internetowy oraz przewozy drobnicowe i FTL w Polsce i w Europie.
Pomimo niesprzyjających okoliczności, na wolniejsze, ale wciąż dodatnie perspektywy rozwoju krajowego e-commerce uwagę zwraca również PwC. Ostatnia prognoza przewiduje wzrost wartości sektora o 13,7% w 2023 r i 11,9% rok później. Wartość rynku w kolejnych latach także będzie rosnąć, osiągając 187 mld zł w 2027 r. wobec 109 mld w tym roku. Na koniec prognozowanego okresu do 20,6 mln z 17,1 mln w 2021 r. wzrośnie ponadto liczba e-konsumentów, których obsłuży 282 tys. sprzedawców internetowych. To o 102 tys. więcej niż jeszcze rok temu. Także globalny e‑commerce ma pozytywną prognozę wzrostu na najbliższe lata. Według analiz Insider Intelligence i eMarketer światowa sprzedaż detaliczna przez internet może osiągnąć blisko 7,4 bln dolarów w 2025 r. w porównaniu do niecałych 5 bln w 2021 r.
Dobrze zarobią również firmy logistyczne obsługujące e-handel
Tegoroczna kalkulacja opublikowana przez Transport Intelligence (Ti) zakładała, że w latach 2021 – 2026 globalny rynek usług logistycznych dla e-commerce będzie rósł w średniorocznym tempie 11,8%. W zeszłym roku sektor urósł o 19,9% do 441,47 mld euro, a wśród 10 krajów z największym nominalnym wzrostem znalazła się Polska z 41% przyrostem.
Dużym zainteresowaniem będą się również cieszyć usługi transgraniczne, dla których prognozuje się średnioroczny wzrost na poziomie 10,65% do 2026 r. E–commerce znacząco przyczyni się także do dalszego, choć słabszego przyrostu na światowym rynku przesyłek ekspresowych i małych paczek. Szacunki Ti wskazują, że wartość takich usług urośnie w tym roku o 9% (rdr) i przekroczy wartość ponad 503,5 mld euro. W 2021 r. w 6 z 7 głównych regionów świata obserwowano dwucyfrowe wzrosty, a cały rynek powiększył się o 12,2%. Tegoroczne jednocyfrowe pułapy mają być widoczne zarówno w przesyłkach krajowych (9,1% rdr), jaki i międzynarodowych (8,3% rdr). Motorem napędowym branży będzie przede wszystkim e-commerce w modelu B2C, który odpowiada obecnie za ok. 60,3% rynku. W 2026 r. udział ten ma wynieść 65,9%. Tak jak w całej globalnej logistyce, także i tu spodziewane jest jednak spowolnienie, wynikające ze słabnącej kondycji światowej gospodarki. W związku z tym średnioroczne przyrosty na rynku takich przesyłek szacuje się na poziomie 7% do 2026 r., a nieco szybciej od krajowych (6,7%) mają rozwijać się usługi międzynarodowe (8,1%).
Niezłe perspektywy wzrostowe w tym segmencie ma również Polska
Według wrześniowego raportu Last Mile Express, polski rynek KEP osiągnął w zeszłym roku wartość 13,7 mld zł i wolumen przesyłek na poziomie ponad 1 mld szt. W 2023 r. ma to być już ponad 1,33 mld paczek, co przełoży się na średnioroczny wzrost na poziomie 14,4%. Do 19,9 mld zł wrośnie także wartość rynku, który w tym ujęciu będzie rósł w średnim tempie 19,9% rocznie.
Obsługa darmowych zwrotów stała się zbyt kosztowna
Słabsze, ale wciąż wzrostowe wskaźniki nie oznaczają, że firmy obsługujące e-commerce przejdą kryzys suchą stopą. Nie dość, że handel będzie zwalniał, to napięta sytuacja w światowej gospodarce nakłada się na rosnące koszty operacyjne i presję ze strony konsumentów na czas i formy realizacji zamówień oraz zwrotów. Presja wywierana jest nie tylko na operatorów logistycznych, ale także na sprzedawców, którzy uzależnieni od nawyków zakupowych swoich klientów coraz mocniej rozciągają granicę opłacalności w zakresie obsługi logistycznej zakupów internetowych. Doprowadziło to już do sytuacji, w której najwięksi globalni gracze rezygnują z opcji darmowych zwrotów, mimo że taka polityka była do niedawna kluczowym czynnikiem stanowiącym o poziomie konkurencyjności w sieci.
Kwestia ta stała się zbyt obciążająca m.in. dla odzieżowego giganta H&M, który płatne zwroty testuje w Wielkiej Brytanii i Norwegii. Marka zwraca uwagę, że ma to pomóc w cięciu wydatków, które wzrosły m.in. po podwyżkach cen materiałów i transportu. Produkty zamówione online wciąż można bezpłatnie zwracać w sklepach stacjonarnych, a na podobny krok zdecydował się również inny potentat odzieżowy Zara. Opłata ponad 2 dolarów odliczana jest od kwoty zwracanej klientowi, a opisane rozwiązanie miało swój pilotaż m.in. w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Belgii i Holandii. Na płatne zwroty stawia także brytyjskie Boohoo, Next oraz japoński Uniqlo i szereg innych firm z branży odzieżowej. Wszystkie decyzje w tym zakresie mają wspólny mianownik – koszty logistyki, prognozowana słabsza dynamika sprzedaży oraz wysoki odsetek zwrotów.
Na podwyżki zdecydował się również największy gracz na polskim rynku e-handlu – Allegro. Od 21 listopada wzrosła minimalna kwota zakupów gwarantujących bezpłatną dostawę w abonamencie Smart, który zapewnia także darmowe opcje zwrotu. Dla dostaw w paczkomatach i punktach odbioru wartość koszyka zakupowego wrosła o 12,5% do 45 zł. Aby nie płacić za przesyłkę kurierską, trzeba zrobić zakupy za minimum 65 zł. To skok aż o 62,5%. O 20% wrósł także sam pakiet Smart, którego roczna subskrypcja dla nowych abonentów to teraz 59,90 zł.
Obciążenie dostawami i zwrotami rośnie, ale nie wszyscy decydują się na zmiany
Statystyki zwrotów różnią się znacząco w zależności od kategorii zamawianych produktów. Według zeszłorocznego badania Nielsen i Sendcloud najczęściej zwracanymi towarami w Europie jest odzież i dodatki, gdzie średnia dla 8 przebadanych krajów z rozwiniętymi rynkami e-commerce wynosi aż 58%. Nieco mniej zwracanych jest produktów sportowych (56%) oraz tych z kategorii dom i ogród (55%). Na dalszych miejscach znajduje się elektronika (53%) oraz segment zdrowia i urody (51%). Najmniej w zwracanych jest natomiast zabawek, książek i gier (43%).
– Póki co na polskim rynku nie obserwujemy tak znaczącego odsetka zwrotów w kategorii zdrowie i uroda. Z naszych doświadczeń wynika, że nie przekraczają one nawet jednocyfrowego poziomu, co w porównaniu do innych segmentów handlu internetowego jest bardzo dobrym wynikiem. Świadczy to nie tylko o wysokim poziomie dojrzałości konsumenckiej, ale także dobrym jakościowo asortymencie, który spełnia oczekiwania klientów. W związku z niskim odsetkiem zwracanych produktów nie planujemy w najbliższym czasie zmian w tym zakresie. Dostrzegamy jednak, jak kluczowe znaczenie dla budowania pozycji w kanale e-commerce i relacji z klientem ma obsługa logistyczna zamówień. Doświadczenia zakupowe i obsługa pozakupowa, a więc także zwroty, stały się istotnym czynnikiem konkurencyjności. Oczekiwania klientów w tym zakresie systematycznie rosną, ponieważ coraz więcej osób przenosi aktywność zakupową do internetu, a konsument w tym kanale jest równie wymagający co w tradycyjnym sklepie. Rośnie jednocześnie liczba e-sprzedawców, którzy walczą o klienta jakością obsługi, a nie tylko ceną produktu. Rynek jednak wciąż ewoluuje i ostatnich latach da się zauważyć pewną tendencję, mianowicie wraz ze wzrostem wartości koszyka maleje liczba odsyłanych produktów. Coraz więcej klientów uzależnia także finalizację zamówienia od przyjętej w firmie polityki dostaw i zwrotów, zwłaszcza jeśli chodzi o czas realizacji i koszt tych usług – mówi Katarzyna Sawińska, Senior Logistics and Transport Manager w Sephora.
Potwierdzają to badania realizowane wśród e-konsumentów w Europie. Według Nielsen i Sendcloud aż 74% klientów zrezygnuje z zakupów w konkretnym sklepie internetowym, jeśli okaże się, że zwrot towaru jest płatny. Także analiza dostaw e-commerce przeprowadzona w tym roku przez Ipsos wskazuje na kluczową rolę logistyki. Aż 85% przebadanych respondentów deklaruje, że czas dostawy jest dla nich ważny lub bardzo ważny, a taki sam odsetek zawsze weryfikuje go przed zakupem. Dla 36% zakupowiczów decydującą rolę odgrywa także koszt usługi, natomiast 85% nie wróci do sprzedawcy, jeśli proces dostawy przebiegał poniżej ich oczekiwań. Zwłaszcza ten ostatni wskaźnik dobrze pokazuje, jak w mocno ewoluowała zależność pomiędzy e-sklepami a obsługującymi je firmami logistycznymi. Ipsos podkreśla dodatkowo fakt, że dla większości kupujących (57%) istotna jest również możliwość wyboru pomiędzy dostawą tego samego lub następnego dnia.
Intersujących danych na temat tego, w jakim kierunku mogą wkrótce podążać oczekiwania europejskich e‑konsumentów dostarcza również badanie zrealizowane przez Pitney Bowes w USA. Okazuje się bowiem, że aż 41% ogółu klientów robiących zakupy w internecie uważa dostawy realizowane w niedzielę za istotne, a potrzeba takich dostaw wzrasta do 56% w grupie osób urodzonych w latach 80-tych i 90-tych, czyli wśród pokolenia millenium. Także 49% zakupowiczów pokolenia Z (kolejna generacja) uważa niedzielne dostawy za istotne. Zwolenników takiej opcji jest więcej wśród konsumentów mieszkających w miastach, gdzie 53% respondentów wskazuje na jej istotność.
– Wzorce oczekiwań w zakresie obsługi logistycznej płynące z rozwiniętych rynków e-commerce wielokrotnie potwierdzały, że lada moment będą obowiązywać także w Polsce. Należy jednak zadać pytanie czy polski konsument będzie skłonny pokryć dodatkowy koszt takich usług, czy będzie raczej oczekiwał, że pozostanie on po stronie sprzedawcy. Uruchomienie niedzielnej opcji dostawy oznacza bowiem wzrost nakładów na logistykę, wiąże się z zatrudnieniem dodatkowych kierowców i pracowników magazynowych, wyższym kosztem utrzymania infrastruktury i rachunkami. Obsługa handlu internetowego staje się coraz bardziej wymagająca, zwłaszcza teraz, kiedy rynek energii i paliw jest mniej przewidywalny, a sektor logistyczny wciąż walczy z problemami z poprzednich lat, w tym z chronicznym brakiem kierowców. Jednocześnie rosną oczekiwania klientów, które często rozmijają się realnymi możliwościami firm, nawet tych największych. Rezygnacja z darmowych zwrotów jest tego doskonałą reprezentacją i potwierdza, że przedsiębiorstwa zmierzają w kierunku racjonalizacji kosztowej operacji dostaw, zwłaszcza w tych kategoriach handlu internetowego, gdzie obciążenie jest największe. Na naszym rynku, gdzie klient jest wyjątkowo wrażliwy na cenę, kluczem do zachowania konkurencyjności będzie konsensus pomiędzy oczekiwaniami a możliwościami wszystkich stron zaangażowanych w proces zakupowy, z komponentem logistycznym włącznie – dodaje Marcin Bąk.
Polskiego e-konsumenta trudno zadowolić w sieci, znacznie łatwiej Skandynawów
Kwestię oczekiwań związanych z dostawami poruszał w tegorocznym raporcie także Gemius, PBI oraz IAB Polska. Aż 88% Polaków zadeklarowało w badaniu, że formą dostawy, która motywuje lub raczej motywuje ich do zakupów przez internet jest darmowa dostawa do domu z możliwością darmowego wniesienia. W dalszej kolejności wskazywano dostawę tego samego dnia (83%) i dostawę w weekend (75%). Z kolei według 95% respondentów czasem realizacji usługi, który skłoniłby ich do częstszego robienia zakupów online jest limit 8 godzin. Nieco mniej, bo 87% zakupowiczów zadowoliłby termin mieszczący się w 12 godzinach, a 39% przekonałby czas krótszy niż 24 godziny. Dla zaledwie 32% osób czas dostawy do 36 godzin to czynnik motywujący do częstszych e-zakupów.
Powyższe oczekiwania dobrze kontrastują z tymi przedstawionymi w zeszłorocznym raporcie HUI Research i PostNord. Badanie przeprowadzone w 12 europejskich krajach wskazuje, że zaledwie 19% e-konsumentów znad Wisły jest skłonnych dopłacić 3 euro za przyspieszenie dostawy zamówienia internetowego. Słabszy wynik od nas osiągnęła tylko Holandia (16%). Dopłata jest za to bardziej akceptowalna dla Brytyjczyków i Norwegów (po 34%) oraz Włochów i Niemców (30%). Nie dość, że Polacy nie chcą dopłać do szybszych dostaw, to mają jedne z najwyższych oczekiwań, jeśli chodzi o ich czas. Aż 25% naszych rodaków oczekuje dostaw w 1-2 dni, co stanowi drugi najwyższy wynik po Holendrach (30%). Z kolei tolerancję dla usług przekraczających 6 dni wyraża zaledwie 7% polskich e-konsumentów. To najniższy wskaźnik w Europie. Z drugiej strony skali znajdują się Finowie i Norwegowie, gdzie prawie tydzień może czekać aż 29% internautów. Dla porównania dostaw do dwóch dni oczekuje tylko 4% Finów i 5% Norwegów.
Krzysztof Oflakowski
