Przed tegorocznym Bożym Narodzeniem będzie więcej gazetek tematycznych, niż w ubiegłych latach

0

Według instytutu badawczego ABR SESTA, który porównywał strategie sieci handlowych, realizowane w 2014 i 2015 roku, można przewidywać, że w tym sezonie świątecznym wzrośnie liczba publikacji tematycznych. Klienci wymagają bowiem, żeby dla wybranych kategorii, np. Alkoholi czy Zabawek, były tworzone oddzielne gazetki.

Od 2 listopada do 24 grudnia 2015 roku monitorowano gazetki 180 sieci handlowych. Reprezentowało je m.in. 7 hipermarketów, 25 supermarketów, 10 Convenience, 16 drogerii, 5 sieci dyskontów oraz 5 Cash&Carry. Łącznie przeanalizowano 916 gazetek promocyjnych opublikowanych w ubiegłym roku. Zawierały one ponad 100 tys. modułów promocyjnych. Wyniki z zeszłego roku zestawiono z danymi uzyskanymi w 2014 roku.

– Porównując ze sobą świąteczne gazetki z dwóch lat, można wyraźnie zauważyć, że nie zmieniają się pod względem wyglądu i powielanych w nich treści. Choć na rynku pojawiają się nowe produkty, to w rankingach na najpopularniejsze wciąż wygrywają te same artykuły. Zatem kluczem dla sieci powinno być wyróżnienie się, tj. pokazanie innej ciekawszej oferty – zaznacza Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Oczekiwania klientów

W dniach 02.11 do 24.12 w latach 2014 i 2015 liczba publikacji, przypadająca na daną sieć, przeważnie była wyższa od średniej za cały rok w danym kanale. Wyjątek stanowiły drogerie. Jak podkreśla ekspert, konsumenci z coraz większą starannością planują zakupy prezentów. Dlatego też, w tym roku można spodziewać się większej liczby gazetek tematycznych, niż w ubiegłych latach. Sieci detaliczne będą dostosowywały się do konkretnych potrzeb klientów, którzy nie chcą już widzieć w jednej gazetce całej oferty produktów spożywczych, dekoracji i jednocześnie zabawek. Oczekują bowiem wyselekcjonowanych komunikatów, dostosowanych do tego, czego poszukują na daną okazję.

– Gazetki świąteczne i tematyczne mają więcej stron i obowiązują dłużej, niż te regularne. Co ciekawe, najobszerniejsze z nich wydają dyskonty, mimo iż w ciągu całego roku prym w tej kwestii wiodą hipermarkety. Wynika to z tego, że dyskonty z reguły na Boże Narodzenie mają bardzo szeroką ofertę produktów niespożywczych oraz inspiracji prezentowych. I praktycznie każdy artykuł, jaki pojawia się w ofercie sklepu, jest dokładnie analizowany i umieszczany w gazetce – mówi Marcin Dobek.

Urodzaj promocji

W swoich publikacjach hipermarkety najwięcej miejsca poświęcają na FMCG, zarówno w okresie przedświątecznym, jak i przez cały rok. Jednak przed Bożym Narodzeniem w 2015 roku Auchan zdecydował się powiększyć o ponad 1/10 powierzchnię dla produktów tej kategorii. Tesco Hipermarkety też mocniej na nie stawiały, redukując przy tym ofertę Non-Food. Jednocześnie poszerzyły asortyment z zakresu Elektro/AGD/RTV.

– Na Boże Narodzenie hipermarkety nie tylko publikują więcej gazetek i podnoszą liczbę ich stron, ale również wydłużają czas trwania promocji. Dla przykładu, zeszłoroczny katalog Carrefoura „Rozdajemy radość na święta”, w którym prezentowano propozycję gwiazdkowych podarunków, miał aż 72 strony i obowiązywał przez 51 dni. Sieć zdecydowanie zwraca większą uwagę na ofertę gazetkową. Choć w 2016 roku wydaje mniej publikacji, to i tak jest liderem na rynku pod tym względem – przypomina Marcin Dobek.

Powódź alkoholi

– W okresie Bożego Narodzenia w 2015 roku, 60% wszystkich supermarketów opublikowało gazetki tematyczne bądź świąteczne. Rok wcześniej – zaledwie 38% sieci w tym kanale. W 2014 roku ponad połowa z tych publikacji została poświęcona alkoholom, a tematyką prawie co piątej gazetki były święta. Moim zdaniem, w tym roku sieci, nie tylko supermarkety, utrzymają strategię, polegającą na wydawaniu większej liczby gazetek z ofertą alkoholi. Przykładem może być Polomarket, który w tym roku opublikował świąteczną gazetkę „Katalog win”, a jeszcze wcześniej – „Andrzejki tanecznym krokiem”. Sieci supermarketów Tesco i Carrefour Market też wydały już gazetki alkoholowe – zauważa Marcin Dobek.

W poprzednich latach większość gazetek alkoholowych na rynku supermarketów była publikowana tuż po Mikołajkach. Wtedy promocje rozpoczęły m.in. takie sieci, jak Piotr i Paweł, Mila czy Api Market. W zeszłym roku, publikację, dedykowaną wysokoprocentowym trunkom, najpóźniej, bo dopiero 17 grudnia, wydała Stokrotka. Ekspert przewiduje, że w tym roku powstanie jeszcze więcej publikacji tematycznych, niż w latach ubiegłych, np. alkoholowych. Klienci coraz bardziej oczekują bowiem podpowiedzi, w postaci gotowych prezentów.

Czytaj również:  Wielkanocne promocje 2018 vs 2019

Inspiracje dla klientów

Biedronka wyróżnia się na tle innych dyskontów, m.in. pod względem liczby gazetek świątecznych, podczas gdy konkurencja właściwie ich nie wydaje. LIDL publikuje bowiem regularne gazetki z inspiracjami, np. prezentowymi. Jednak przewiduję, że w tym roku Biedronka wprowadzi na rynek jeszcze więcej publikacji tematycznych, z uwagi na ilość wydanych materiałów w pierwszym tygodniu listopada. Pojawiły się bowiem następujące tytuły – „Festiwal win jednoszczepowych w biedronkowych cenach”, „Selekcja premium”, „Modnie i wygodnie”, „Czysty Dom”, a także wydanie specjalne „Festiwalu promocji” – wymienia Marcin Dobek.

Klienci dobrze znają już standardowe produkty Biedronki z kategorii FMCG. Teraz sieć zamierza inspirować ich asortymentem in-out. Są to produkty sezonowe albo zmieniające się w zależności od akcji tematycznych, które nie występują w stałej ofercie. Mogą to być zabawki, artykuły gospodarstwa domowego, małe AGD, np. odkurzacze, czy też tekstylia domowe. Tymczasem dla dyskontów charakterystyczne jest to, że udział FMCG pozostaje bez zmian w stosunku do innych miesięcy w roku. Biedronka również częściej promuje alkohole i detergenty, które przynależą do tej właśnie kategorii. Jednak, nie ogranicza się wyłącznie do niej.

Globalna strategia

Carrefour Express, Carrefour Express Convenience i Chata Polska, które reprezentują kanał Convenience, przeznaczają zdecydowanie więcej miejsca w gazetkach na produkty Świeże Obsługa, niż konkurenci. Dla francuskiej sieci oznacza to globalną strategię. Należy przy tym pamiętać, że jako jedna z pierwszych w Polsce komunikowała potrzebę zdrowego odżywiania. Obecnie rozwija własną markę – Carrefour-Bio. Na świąteczny stół może więc zaoferować ekologiczne warzywa i owoce – zwraca uwagę Marcin Dobek.

W sezonie przedświątecznym w 2015 roku w kanale Convenience gazetki alkoholowe opublikowały Freshmarket, Żabka i Małpka Express. Jedną, 4-stronnicową, publikację wydał wówczas Carrefour Express. Zostały w niej umieszczone inspiracje prezentowe, zabawki oraz dekoracje. Przeważnie liczba stron w gazetce oraz dni jej obowiązywania w okresie bożonarodzeniowym w większości podmiotów nie odbiega zdecydowanie od średnich całorocznych. Obszerniejsze materiały promocyjne oferują Freshmarket oraz Żabka, które należą do tego samego właściciela.

Sporadyczne publikacje

– W okresie przedświątecznym 2015 roku ponad 1/3 gazetek tematycznych/świątecznych sieci Makro stanowiła publikacje na temat alkoholu. W tym względzie sieć odnotowała wzrost o 9 p.p. w porównaniu z 2014 rokiem. W kanale C&C Makro od lat jest zdecydowanym liderem pod względem liczby wydawanych materiałów, mimo że ograniczyło liczbę regularnych gazetek. Dużą część publikacji stanowią gazetki dla kategorii Gastronomii, w segmencie HoReCa – mówi Marcin Dobek.

Warto również zauważyć, że ponad 1/5 gazetek tematycznych i świątecznych w sieci Selgros poświęcona jest ofercie bożonarodzeniowej. Z kolei Eurocash sporadycznie wydaje tego typu publikacje, ponieważ posiada bardzo ograniczony asortyment Non-Food i przede wszystkim sprzedaje artykuły z kategorii FMCG. Ponadto dostarcza asortyment głównie do mniejszych sklepów spożywczych.

Zbyt mało ofert

– Drogerie nie wydają wielu gazetek tematycznych i świątecznych, gdyż ich asortyment jest zdecydowanie węższy i w dużej mierze dotyczy oferty z kategorii Uroda/Pielęgnacja/Higiena. Jako prezenty, sieci te proponują głównie zestawy kosmetyczne bądź suplementy diety, np. Biovital, lub witaminy w tabletkach. Klienci oczekują jednak, że gwiazdkowe podarunki będą bardziej inspirujące, niż te, które są im obecnie oferowane, w standardowej promocji – tłumaczy Marcin Dobek.

Drogerie w głównej mierze koncentrują się na publikacji gazetek regularnych. W okresie przedświątecznym, zarówno 2014 jak i 2015 roku, tylko 3 sieci w tym kanale opublikowały gazetki tematyczne bądź świąteczne – Drogeria Natura, Hebe oraz Super-Pharm. 4 publikacje wydano w 2014 i 5 w 2015 roku, co stanowiło 1/5 wszystkich opublikowanych gazetek tematycznych bądź świątecznych w 2014 i 56% w 2015 roku.