Z początkiem nowego roku analitycy Haitong Bank przeanalizowali rynek mediów w Polsce i wyróżnili tematy, które według nich będą miały największe znaczenie dla mediów krajowych przez najbliższe 12 miesięcy. Przede wszystkim wskazują na słabą dynamikę rynku reklamowego, mimo dobrych obecnie wskaźników makroekonomicznych. Wśród kluczowych tematów wymieniają wprowadzenie wspólnego standardu widoczności reklam w internecie i negocjacje z Emitelem dotyczące opłat za MUX8. Zdaniem analityków na sytuację mediów znaczny wpływ będą mieć także frekwencja w kinach po wprowadzeniu zakazu handlu w niedzielę i rozpoczęciu się Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej oraz rządowe plany dotyczące dekoncentracji mediów.

Stagnacja na rynku reklamowym mimo dobrej sytuacji makroekonomicznej

Pomimo pozytywnych wskaźników makro, takich jak wzrost PKB (ok. 4 proc. w 2017 r. od początku roku) i konsumpcji indywidualnej, polski rynek reklamowy wzrósł w trzecim kwartale 2017 r. o ok. 0,5 proc. r/r, a od początku roku o zaledwie 1 proc. r/r. To stanowi wynik wyraźnie poniżej jego potencjału. Historycznie, kiedy PKB rosło w tempie 3-4 proc., cały rynek reklamowy rósł w tempie przynajmniej 4 proc. Sytuacja w minionym roku wyglądała inaczej i analitycy Haitong Bank dostrzegają kilka czynników, które były za to odpowiedzialne.

Budżety reklamowe na dany rok są zazwyczaj zatwierdzane pod koniec poprzedniego. W 2016 r. reklamodawcy  z coraz większą niepewnością spoglądali na sytuację zarówno globalną, jak i krajową. W skali globalnej rynek reklamowy obawiał się konsekwencji wyboru Donalda Trumpa na Prezydenta USA. W Polsce powodem do obaw były plany rządu dotyczące wprowadzenia opłaty audiowizualnej, dekoncentracji mediów, zakazu handlu w niedzielę, podatku bankowego i niepewności związanej ze zmianami w systemie prawnym. – Rynek reklamowy jest bardzo wrażliwy na wszelkie niewiadome, co oznacza, że niektóre budżety zostały ograniczone, a nadawcy obniżyli ceny reklam, by wypełnić lukę w zapasach. W 2017 r. niektóre czynniki ryzyka zniknęły (np. opłata audiowizualna), a co do innych to rynek reklamowy uznał, że można z nimi żyć – mówi Konrad Księżopolski, Szef Działu Analiz, Haitong Bank.

Drugi czynnik, który wpłynął na cały rynek reklamowy, wiąże się z pewnymi zmianami strukturalnymi na rynku reklamy internetowej. Z jednej strony to rosnąca popularność technologii programmatic i modelu RTB, a z drugiej coraz większy udział Facebooka i Google’a w internetowym torcie reklamowym. Czynniki te w połączeniu ze słabą widocznością reklam internetowych skutkowały niższą niż oczekiwano dynamiką w segmencie reklamy internetowej na poziomie ok. 8 proc. r/r od początku roku. Dodatkowo na ten segment wpłynął w pewnym stopniu odpływ budżetów reklamowych z internetu do radia. Było to bardzo widoczne w trzecim kwartale 2017 r., kiedy segment reklamy radiowej wzrósł nieoczekiwanie o 6,5 proc. r/r, przy braku większych zmian w pierwszych dwóch kwartałach 2017 r.

Analitycy Haitong Bank oczekują, że tempo wzrostu rynku reklamowego przyspieszy do ok. 4 proc. z oczekiwanych 1,5 proc. w 2017 r., co stanie się za sprawą dwóch elementów. Po pierwsze oczekują, że telewizje podwyższą ceny reklam o przynajmniej 5 proc. Po drugie, polskie portale internetowe zdały sobie sprawę ze znaczenia widoczności reklam i pracują obecnie nad poprawą tego wskaźnika i utworzeniem wspólnego standardu widoczności reklam. Analitycy spodziewają się również powrotu niektórych internetowych budżetów reklamowych do tradycyjnych kanałów wyświetlania. Dobra sytuacja makroekonomiczna i wzrost wydatków reklamowych związany z wyborami samorządowymi w tym roku także powinny mieć pozytywny wpływ na szeroko pojęty rynek reklamowy. Szczególną rolę odegra segment reklamy zewnętrznej, który zazwyczaj jest największym beneficjentem wszelkich kampanii politycznych.

Wspólny standard widoczności dla reklam internetowych

Niska widoczność reklam to obecnie problem rynku reklamy internetowej, szczególnie w kontekście wyświetlania. Według danych Gemius średnia rynkowa widoczność reklam w Polsce wynosiła we wrześniu 2017 r. 51 proc., wobec 76 proc. dla Facebooka. Znacznie niższy wskaźnik widoczności reklam niż na Facebooku to jeden z powodów konsekwentnego przerzucania internetowych budżetów reklamowych do Facebooka. Inna przyczyna to rosnąca popularność społecznościowych i mobilnych kanałów reklamowych.

– Dostrzegając ten problem polscy gracze internetowi starają się obecnie podwyższyć wskaźnik widoczności reklam, a cała polska branża internetowa pracuje nad wprowadzeniem wspólnego standardu ich widoczności. To pozwoliłoby reklamodawcom skuteczniej oceniać efektywność reklamy internetowej, szczególnie jeżeli chodzi o ich wyświetlanie. – mówi Konrad Księżopolski. Według firmy Meetrics średnia widoczność reklam w Polsce w trzecim kwartale 2017 r. wynosiła 55 proc. wobec 57 proc. w drugim kwartale 2017 r. i była zbliżona do średniej europejskiej.

Słabe wyniki MUX8

MUX8 to ostatni tak zwany multipleks w Cyfrowej Telewizji Naziemnej (DTT). W listopadzie 2015 r. koncesję na nadawanie zdobyły cztery kanały: ZoomTV, NowaTV, Metro i WP TV, a rozpoczęcie nadawania miało miejsce pod koniec 2016 r. Według prezentacji Kino Polska (właściciel obecnego na MUX8 kanału ZoomTV) za trzeci kwartał 2017 r., Emitel miał zapewnić pokrycie swoim zasięgiem 95 proc. gospodarstw domowych, co pozwoliłoby przyciągnąć na tyle dużą publiczność, by projekt mógł wyjść na zero. Niemal w rok po uruchomieniu kanałów MUX8 techniczny zasięg multipleksu wynosi 45 proc., podczas gdy oglądalność kanałów MUX8 wynosi ok. 0,3 proc. Jest to znacząco niżej niż oglądalność kanałów obecnych na innych MUX-ach, w przypadku których waha się ona między 0,8 proc. a 1 proc.

Jak zaznacza Konrad Księżopolski, jednym z głównych problemów, z których wynika tak niski zasięg techniczny MUX8 jest inna technologia nadawania (VHF wobec UHF dla wszystkich innych MUX-ów). By odebrać sygnał MUX8, klient musi kupić i zainstalować nowy modem i antenę VHF TV. Co więcej, z powodu braku ogólnokrajowej kampanii informacyjnej świadomość istnienia MUX8 wśród Polaków jest bardzo niska. Według analizy agencji mediowej MEC z września 2017 r. i wynosi ona 36 proc.

Obecnie wszystkie kanały MUX8 prowadzą negocjacje z Emitelem w tej sprawie, domagając się uwzględnienia niższej niż pierwotnie zakładano dostępności sygnału telewizyjnego w opłatach dla Emitela. Według Kino Polska  2018 r. będzie rokiem przełomowym, ponieważ wszyscy nadawcy obecni na MUX8 planują przeprowadzić kampanię informacyjną dotyczącą multipleksu, a TVP ma wejść na MUX8 ze swoimi kanałami. Nie brakuje też oczekiwań, że Emitel w jakiś sposób uwzględni niski zasięg w opłatach za nadawanie płaconych przez kanały MUX8.

Kina na ścieżce wzrostowej, ale wyzwań nie brakuje

Poprawa wskaźników makroekonomicznych (np. niskie bezrobocie, wzrost płac) wpływa pozytywnie na wzrost frekwencji w polskich kinach. Wygląda na to, że 2017 r. będzie czwartym rokiem z rzędu, w którym rynek krajowy zanotuje rekord pod tym względem. Haitong Bank szacuje, że w minionym roku sprzedano ok. 56 mln biletów, co oznacza wzrost o 8 proc. r/r i ok. 1,5 biletu per capita. To znacząco więcej niż cztery lata temu, kiedy frekwencja wynosiła ok. 1-1,1 per capita, ale wciąż poniżej średniej Europy Zachodniej, która wynosi 2.

Na koniec trzeciego kwartału 2017 r. Helios miał 43 kina z 237 ekranami, stając się tym samym największą siecią kin w Polsce. W 2018 r. Agora planuje otworzyć multipleksy w czterech miastach: Warszawie (centrum handlowe Blue City), Pabianicach, Gdańsku i Katowicach. Analitycy Haitong Bank uważają, że sukcesem może się okazać przede wszystkim multipleks w Blue City. Ta lokalizacja w zachodniej części Warszawy przy drodze wylotowej na stosunkowo zamożne przedmieścia może wygenerować satysfakcjonujący ruch. Ponadto Helios planuje dalej rozwijać swoją sieć kinową i już podpisał kontrakt na otwarcie kin w Zabrzu w 2020 r. i w Piasecznie w roku 2021.

Zdaniem Konrada Księżopolskiego ten rok wykaże jednak niewielką negatywną dynamikę – oczekuje on spadku o 5 proc. w przypadku całego rynku kinowego i o 3 proc. dla sieci Helios. Wynika to głównie z wprowadzenia zakazu handlu w niedzielę oraz oczekiwania analityków, że Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej ograniczą zainteresowanie ludzi kinem.

– Zakaz handlu w niedzielę stanowi zagrożenie dla branży kinowej, ponieważ większość kin jest zlokalizowanych w centrach handlowych. Ważne pytanie brzmi, ilu niedzielnych widzów idzie do kina celowo, a ilu spontanicznie, przy okazji zakupów w centrum handlowym. Patrząc pozytywnie można się zastanowić, ilu ludzi nie mając alternatywy w postaci niedzielnych zakupów zdecyduje się zabrać rodzinę do kina – mówi Konrad Księżopolski. – Konsekwencje zakazu niedzielnego handlu stanowią wielką niewiadomą dla branży, ale wolę przyjąć bardziej zachowawcze stanowisko i oczekiwać lekko negatywnego wpływu na frekwencję w kinach – dodaje.

Jak państwowa dotacja dla telewizji publicznej wpłynie na rynek mediów?

Na początku listopada 2017 r. polski rząd zaaprobował dotację wynoszącą 980 mln złotych z budżetu państwa dla mediów publicznych (telewizji i radia). O podziale dotacji zdecyduje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT). Przyjmując jednak zeszłoroczną formułę, analitycy wskazują, że publiczna telewizja powinna dostać 496 mln złotych, publiczne radio 252 mln, a regionalne rozgłośnie publiczne 232 mln. Oprócz dotacji z budżetu państwa publiczna telewizja w 2016 r. otrzymała już 300 mln złotych pożyczki od Banku Gospodarstwa Krajowego oraz w lipcu 2017 r. 800 mln złotych pożyczki z budżetu państwa. Jacek Kurski, prezes TVP, w tym roku planuje wydać ok. 20 mln złotych na nowe studio TVP Info oraz ok. 153 mln złotych na rozwój regionalnych ośrodków TVP. Ponadto TVP planuje do 2020 r. wybudować przy ulicy Woroniczej kolejny budynek, przeznaczony na nowe kanały i stacje newsowe.

Co ważne, publiczna telewizja nie uruchomiła jeszcze żadnych kanałów na MUX8, na którym zarezerwowała trzy kanały SD. To ostatni nadawca telewizyjny, który jeszcze tego nie zrobił. Według Jacka Kurskiego, TVP Sport HD może zacząć nadawanie na MUX8 w połowie 2018 r.

Pomimo faktu, że media publiczne, w szczególności TVP, otrzymały ostatnio poważny zastrzyk finansowy, analitycy Haitong Bank nie oczekują, by znacząco zmieniło to obecny podział widowni telewizyjnej. Wynika to z faktu, że większość dotacji zostanie przeznaczona na rozwój aktywów trwałych, a nie na atrakcyjny kontent telewizyjny, dzięki któremu TVP mogłaby odzyskać część udziału w rynku. Oprócz tego, jeżeli TVP zdecyduje się zwiększyć produkcję, to zdaniem analityków skupi się raczej na wypełnianiu misji poprzez produkowanie programów patriotycznych zgodnych z misją telewizji publicznej, a co za tym idzie mniej atrakcyjnych komercyjnie. Ściągalność abonamentu w Polsce utrzymuje się na bardzo niskim poziomie i w 2016 r. płaciło go 1,12 mln gospodarstw domowych na 3,2 mln zobowiązanych do tego. Łączne wpływy z tego tytułu wyniosły 750 mln złotych.

Zdaniem Konrada Księżopolskiego media publiczne będą nadal finansowane z budżetu państwa, a nie z opłaty medialnej, która jest dyskutowana od wielu lat przez obecny i poprzedni rząd i która spotkała się z negatywną reakcją opinii publicznej. Udowadnia to ostateczna decyzja polskiego rządu, by finansować publiczne media z budżetu państwa. Jest to możliwe, m.in. dzięki wysokiemu tempu wzrostu PKB oraz poprawie ściągalności podatków.