Właściwie za każdym istotnym wydarzeniem kulturalnym i sportowym stoi jakaś marka. Dlaczego firmy angażują się w sponsoring? Odpowiedź na to pytanie jest prosta- obustronne korzyści. By jednak działania sponsoringowe były skuteczne, a więc pozwoliły osiągnąć zamierzone cele, muszą opierać się na przemyślanej strategii.
Dobra strategia sponsorska zasadza się na wyczerpującej wiedzy, która pozwala określić atrakcyjność danego wydarzenia. Jednym z jej aspektów jest znajomość odbiorców, do których dzięki działaniom wspierającym wydarzenie dotrze marka. Liczy się profil osób i ich liczba. Innymi słowy, trzeba zastanowić się na ile uczestnicy danego wydarzenia są zgodni z grupą docelową, określoną w strategii marketingowej firmy oraz jak duży zasięg będzie miała sama impreza. Szacowaniu zasięgu mogą służyć ogólnodostępne statystyki i prognozy organizatorów oparte na doświadczeniach. Można też określić go za pomocą zsumowania wszystkich potencjalnych miejsc ekspozycji. Liczą się przecież nie tylko sami uczestnicy, ale wszyscy którzy o imprezie usłyszą. Wpływ na ten czynnik mają więc też działania i wydatki samego sponsora.
Bezpośrednio decydującym czynnikiem powinien być także sam charakter imprezy. Ważna jest pewność co do jego zbieżności z pożądanym wizerunkiem marki. Zazwyczaj każde wydarzenie ma już pewien ukształtowany lub kształtujący się w określony sposób wizerunek. Zasadnicza jest więc odpowiedź na pytanie, na ile wizerunek danej imprezy jest dopasowany do wizerunku marki.
W dalszej ocenie opłacalności uzyskania statusu sponsora danego wydarzenia, liczą się też inne elementy. Sponsoring pozwala bowiem zyskać pewną przewagę konkurencyjną. W zależności od szczegółów umowy sponsor może też wykorzystać swój status na przykład w kanałach sprzedaży. Zasadnicza jest w końcu opłacalność finansowa, a więc stosunek zaangażowanych środków do prognozowanych korzyści. Jedna z metod oceny opłacalności to określenie kosztu dotarcia do jednej osoby i jego odniesienie do analogicznego kosztu ponoszonego przy wykorzystaniu innych kanałów. Trzeba jednak cały czas pamiętać o PR-owym wymiarze sponsoringu.
Audyt sponsorski ma wiele zasadniczych elementów. Pierwsza ocena wydarzenia zakłada jednak oszacowanie jego wartości medialnej i wpływu na wizerunek marki. Spójny ze strategią marketingową sponsoring stanowi bowiem doskonałe narzędzie kształtowania i wzmacniania wizerunku. To narzędzie elastyczne, podlegające indywidualizacji. Dlatego tak ważna jest szczegółowo dopracowana umowa. Szansą jest też fakt, że sponsoring może mieć wymiar zarówno czysto finansowy, jak i barterowy – komentuje Katarzyna Kołodziejczyk, Management Board Assistant GRUPA 365NET.
