Kampanie marketingowe są coraz lepiej mierzalne, a dzięki temu skuteczniejsze. Dokładna analiza wpływu reklamy na zachowania konsumentów pozwala prowadzić efektywne kampanie przy optymalnych kosztach. Tym bardziej że działy marketingu mogą mieć dostęp do precyzyjnych informacji dotyczących tego, jak na sprzedaż wpływa kampania prowadzona w poszczególnych mediach: internecie, prasie, radio czy telewizji.
– Widzimy świetne kampanie, które były zrealizowane w pojedynczych mediach, jak i takie, które są idealne, kiedy mamy miks różnych kanałów informacji. Albo równolegle mamy kampanie podobne, które nie zadziałały – mówi Bartosz Osiński z GfK Polonia, odpowiedzialny w firmie za panel badania skuteczności mediów Media Efficiency. – Każdorazowo jednak nie ma prostych recept i przy realizacji efektywnych dużych działań reklamowych dla FMCG bardzo wskazana jest bliska współpraca klienta domu mediowego i agencji badawczych, które są w stanie dostarczyć informacji łączących sprzedaż z reklamą.
Do tej pory relacje między sprzedażą a reklamą były analizowane na poziomie bardziej ogólnym. Trudno było odróżnić, które kanały reklamy powodowały wzrost sprzedaży. Nie wiadomo było też, na ile inwestycja w poszczególne media – telewizję, radio, prasę czy internet wpływa na zmianę poziomu sprzedaży.
Jak podkreśla Osiński, dla działów marketingu i sprzedaży dostępne są już narzędzia, które taką szczegółową analizę umożliwiają. Media Efficiency Panel firmy GfK Polonia umożliwia badanie typu single source, czyli jednoźródłowy pomiar, w ramach którego bazę do analiz stanowią połączone informacje na temat odbioru mediów przy jednoczesnej rejestracji dokonywanych przez respondentów zakupów produktów FMCG.
– Mamy bardzo precyzyjne dane na poziomie każdej osoby, którą badamy, widzimy jej zakupy i możemy zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych w różnych mediach – wyjaśnia Osiński. – Dzięki temu możemy dostarczyć bardzo precyzyjne dane działom marketingu: które media, w jaki sposób oddziałują na sprzedaż, które są bardziej efektywne, które budują, zwiększając sprzedaż u lojalnych klientów, w szczególności tych nowych.
Wyjaśnia, że niektóre próby pokazują, że internet, prasa i radio są obecnie nieco bardziej efektywne kosztowo w porównaniu do telewizji, ale nie można tego uznać za regułę. Każdorazowo dużą rolę odgrywają takie czynniki, jak przekaz reklamowy, kreacja, sposób doboru kanałów do charakteru kampanii.
– Warto każdej kategorii przyjrzeć się osobno, żeby móc wyciągnąć wnioski na różnych poziomach, czyli jak działa to dla detalistów, jak dla producentów pasty do zębów, a jak dla producentów nabiału – mówi Osiński.
Media Efficiency Panel działa w oparciu o panel funkcjonujący od 20 lat. Obecnie jest to 8 tys. reprezentatywnych gospodarstw domowych – łącznie 15 tys. osób. Działa w oparciu o precyzyjny pomiar skanowania kodów kreskowych kupowanych produktów.
– Od tego roku rozpoczęliśmy pomiar konsumpcji mediów. Dzięki temu wiemy dokładnie, precyzyjnie, na poziomie każdego uczestnika naszego panelu, z jakimi mediami ma kontakt, pod wpływem jakich działań reklamowych się znalazł. Składając dane o kontakcie reklamowym z zakupami, jesteśmy w stanie bardzo precyzyjne powiedzieć, w jaki sposób kampania reklamowa przełożyła się na akty zakupu – wyjaśnia ekspert.
Instytut GfK oferuje dane z badania Media Efficiency Panel od 2008 roku, kiedy to po raz pierwszy MEP został wprowadzony na rynku niemieckim. Obecnie jest dostępny na kilkunastu rynkach. Od 2011 r. MEP oferuje także narzędzia do pomiaru efektywności działań na Facebooku.
