Ponad połowa z 2,3 mld graczy mobilnych na świecie gra częściej niż 10 razy w tygodniu. Zdecydowana większość ma więcej niż 34 lata[1]. Są więc dojrzałymi konsumentami, samodzielnie podejmującymi decyzje zakupowe. Jeśli dodamy do tego fakt, że spędzają przed ekranem telefonu lub tabletu średnio 3,5 h dziennie, a przez 11 proc. tego czasu grają w gry mobilne, to okazuje się, że warto szukać klienta online właśnie wśród gamerów.[2] Najciekawsze jest jednak to, że blisko 7 na 10 użytkowników mobile gamingu w Europie to… kobiety.[3] W Polsce różnica między płciami nie jest jeszcze tak wyraźna (52 proc. panie i 48 proc. panowie), ale prognozy wskazują na to, że te dysproporcje będą się pogłębiać.[4] Marki, które w porę zauważą ten potencjał mogą zyskać sporą przewagę konkurencyjną w tym środowisku reklamowym. Co tak właściwie wiemy o kobietach-graczach i dokąd zmierza mobile gaming w wydaniu kobiecym?
Czy kobiety lubią gry na telefonie?
Obecność kobiet w branży mobile gaming to trend, który od kilku lat stopniowo się umacniał. Jednak teraz nie wystarczy już stwierdzić, że coraz więcej pań gra w gry na urządzeniach mobilnych. Kobiet w tym segmencie rozrywki mobile jest w Polsce aż ponad 6 milionów więcej niż mężczyzn. Według danych od GWI 19 mln pań w wieku 25-34 lata spędza czas na grach mobilnych. Podczas gdy panowie stanowią grupę w podobnym przedziale wiekowym, ale reprezentowaną przez nieco ponad 12,5 mln graczy.
– Do tej pory rynek mobile gaming szacowany był głównie na poziomie analizy przychodów generowanych w określonych latach oraz kierunków rozwoju. Mniej uwagi poświęcano na realną charakterystykę odbiorców czy profili użytkowników. Zdarzały się oczywiście artykuły trendowe wskazujące na rosnącą rolę kobiet-graczy w mobile gamingu, jednak przekaz nie był dostatecznie mocny, by wywołać poruszenie w branży. Dlaczego? Liczba dotycząca pań, które grają na urządzeniach mobilnych nie będzie robić wrażenia, dopóki nie zestawimy jej z liczbą panów, którzy lubią mobile gaming i chętnie z niego korzystają w wolnym czasie. Dopiero wtedy wyraźnie rysuje się stereotyp, który zazwyczaj przysłania fakty. Graczem jest mężczyzna, a gry to strzelanki. Nic bardziej mylnego. Tutaj rządzą kobiety i to one właśnie powinny być w centrum zainteresowania marek, które chcą się pokazać w grach na urządzeniach mobilnych w różnych formatach reklamowych, a obecność brandów skierowanych do pań w sektorze mobile gaming może przynieść realną przewagę nad konkurencją – mówi Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska.
W co grają panie w wersji mobile?
Symulacje to najczęstszy kobiecy wybór. Na ten rodzaj gry decyduje się ponad 54 proc. pań. Podczas gdy na męskiej liście zajmują one dopiero 6 miejsce. Panowie wolą między innymi gry strategiczne, sportowe, wyścigi oraz „strzelanki” i przygodowe gry akcji. Dwie ostatnie pozycje wybiera odpowiednio 70 proc. i 71,6 proc. graczy. Kobiety również lubią spędzać czas na przygodowych grach, decyduje się na nie ponad 53 proc. pań, ale zaraz za nimi są puzzle – 52,2 proc. – oraz gry karciane z wynikiem 40,9 proc. Natomiast na short liście u panów znajdziemy jeszcze sztuki walki (37 proc.) oraz gry określane mianem survival (33,9 proc.).[5] Męskim światem wydają się rządzić potrzeby związane z wyładowaniem emocji, działaniem strategicznym, rywalizacją i próbowaniem swoich sił w trudnych warunkach. Kobiety kierują się innymi potrzebami – logicznym rozwiązywaniem zagadek, myśleniem przestrzennym, empatią. To, co łączy obie płci, to wysoka pozycja gier przygodowych. Jednak pamiętajmy, że przygoda przygodzie nie równa. Fabuła gry akcji zazwyczaj bywa inna w mobile gamingu selekcjonowanym przez panie i panów. To tak jakbyśmy chcieli porównać dawne bestsellery, czyli przechodzenie plansz w Mario Bross to wartka akcja widziana kobiecym okiem, a survival w Minecraft to namiastka „kina akcji” po męsku. Czy na pewno nic się dzisiaj nie zmieniło w postrzeganiu graczy jako konsumentów?
– Mimo że na świecie jest około miliard kobiet grających w gry, to można pokusić się o stwierdzenie, że marketing gier wideo jest nadal mocno nakierowany na męską publiczność. Panie zawsze grały, ale dawniej po prostu nie były większością, a na początku największą popularnością cieszyły się strzelanki oraz gry akcji i te związane ze sportem. Z tych początkowo najczęściej korzystali mężczyźni, dlatego siła promocji przeważała na rzecz męskiego odbiorcy. Reklam gier określanych jako „męskie” jest nadal więcej niż puzzli i łamigłówek. Jednak w branży następuje pewne przełamanie. Coraz więcej mówi się o tym, że to płeć piękna tworzy mobile gaming. Tak jest również w Polsce i reklamodawcy powoli dojrzewają do tego faktu. W Mobiem nie widzimy wprawdzie znaczącej dysproporcji wśród zleceniodawców przekazów promocyjnych, ale w skali globalnej już tak – mówi Magdalena Wąsikowska-Gal, Maketing Manager, Mobiem.
Mobile gaming według kobiet – jak wykorzystać ten potencjał?
Na szczęście branża zdaje się coraz bardziej rozumieć, że istnieją różne sposoby konsumowania gier i królujące do tej pory produkcje oparte na strzelaniu, niszczeniu i walce z wrogiem stoją obok takich, które pozwalają się odstresować poprzez łączenie kropek, puzzli czy zanurzenie się w innym świecie – Ponadto kobiety są cierpliwymi i wyrozumiałymi odbiorcami. Na przykład badania przeprowadzone w USA pokazują, że mamy – gracze doceniają niektóre reklamy nowych produktów i brandów, których wcześniej nie znały. Przyznają, że lubią oglądać promocyjne filmy i obrazy swoich ulubionych marek, a 27 proc. z nich przyznało, że są pytane przez znajomych o rekomendację reklamowanego w grach produktu.[6] Badania są po to, by czerpać z nich dane, analizować i lepiej poznawać swoich klientów. Mobile gaming dostarcza w ostatnim czasie mnóstwo zaskakujących liczb kształtujących ten segment rozrywki. Warto na nie zwrócić uwagę – dodaje Michał Pietruszka.
Skoro do 2022 roku gry na telefony komórkowe i tablety będą stanowić blisko 50 proc. całego rynku gier, to znaczy, że jest, o co walczyć.[7] Dodatkowo według badań gracze zwracają uwagę na reklamy częściej w grach mobilnych (41 proc.) niż w Internecie (17 proc.), prasie (15 proc.) czy na billboardach (15 proc.).[8] Dlatego reklamy wideo, w szczególności te z dodatkowymi bonusami, które można odtwarzać w grach są tak popularne, a powodzenie kampanii coraz bardziej zależy nie tylko od rodzaju gry, ale również dedykowanego odbiorcy. Według raportu Bizzard Media najlepszymi konsumentami treści w produkcjach mobile gaming są kobiety, które postrzegają gry jako ważną rozrywkę, a tym samym część ich codzienności i są nastawione na zaangażowanie marki w mediach społecznościowych. Kobiety podejmują nawet 80 proc. decyzji zakupowych, wśród nich są matki, które grają codziennie i napędzają segment mobile gaming. Dlatego reklamodawcy w przyszłości mogą porzucić faworyzowanie płci męskiej nad kobietami i uwzględniać w strategiach marketingowych grupę docelową złożoną z pań. Świadome marki będą potrafiły elastycznie dostosować się do realiów i umiejętnie te dane wykorzystać, by dotrzeć jak najbliżej swojego klienta.
[1] Mediakix, dane za 2020 r.
[2] eMarketer, statystyki 2020 r.
[3] Statista, wrzesień 2020 r. – dane dot. Regionu EMEA
[4] Dane Mobiem
[5] Najnowsze dane GWI, wrzesień 2020.
[6] Gaming. It’s all about the mums. Are brands listening? Czerwiec 2020.
[7] Mobile gaming industry game trends 2020.
[8] Your guide to mobile game marketing in 2020.
