Zachowania zakupowe klientów zmieniły się znacząco w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Jak wynika z badania zrealizowanego na zlecenie firmy DS Smith, 68% Polaków twierdzi, że w czasie pandemii robiło więcej zakupów w internecie, a 91% z nich deklaruje, że nadal będzie kupować tyle samo lub więcej online.[1] Choć dzięki znacznemu zniesieniu ograniczeń, Polacy wrócili do sklepów, należy spodziewać się, że część nowych zachowań zakupowych zostanie z nami na dłużej – jak wynika z danych EY[2], co trzeci Polak po ustaniu pandemii deklaruje większe zakupy online. To wszystko stanowi duże wyzwanie dla i tak już nadwyrężonej branży retail, która musi dostosować swój biznes nie tylko do restrykcyjnych wymogów sanitarnych, ale też nowych nawyków klientów.
Zmiana zachowań zakupowych
Chociaż dynamiczny rozwój e-commerce obserwowaliśmy już od dłuższego czasu, ostatnie wydarzenia doprowadziły do gwałtownych wzrostów w branży e-handlu. Tylko do końca kwietnia liczba e-sklepów w Polsce wzrosła niemal o 1,7 tys., a szacowana wartość sektora e-commerce w naszym kraju może w tym roku przekroczyć 70 mld zł.[3] Konsumenci zwrócili się ku zakupom online, by robić zakupy w sposób wygodny i bezkontaktowy, i nie ma wątpliwości, że ta zmiana zdefiniuje kierunek rozwoju branży retail w najbliższym czasie.
Wielu konsumentów, którzy wcześniej byli sceptyczni w stosunku do zakupów online, w czasie pandemii skorzystało z nich po raz pierwszy. Jeśli to doświadczenie było pozytywne, można się spodziewać, że zakupy w sieci wpiszą się na dłużej w ich zwyczaje zakupowe. Tym bardziej, że choć w wyniku stopniowego łagodzenia restrykcji, klienci wrócili do tradycyjnych sklepów, wciąż jednak towarzyszą im obawy o bezpieczeństwo, higienę i możliwość zachowania dystansu społecznego. Według badań zrealizowanych niedawno wśród amerykańskich konsumentów, 87% kupujących deklaruje, że robiąc zakupy wybierze sklepy oferujące rozwiązania samoobsługowe typu self-checkout. Co ciekawe, przed pandemią takiej odpowiedzi udzielała jedynie jedna trzecia badanych.[4] W czasie pandemii wzrosła także popularność metod zakupowych, takich jak BOPIS (buy online pick up in store) oraz BOSS (buy online and ship to store), które do minimum ograniczają ryzyko fizycznego kontaktu.
– Nawyki zakupowe ukształtowane w czasie pandemii, najprawdopodobniej zostaną z nami dłużej, a oczekiwania konsumentów wobec wygodnej i bezkontaktowej obsługi będą rosły. W naszym globalnym badaniu poświęconym doświadczeniom zakupowym zrealizowanym jeszcze przed pandemią, wśród czynników poprawiających wygodę zakupów w sklepach stacjonarnych klienci wymieniali przede wszystkim krótki czas oczekiwania w kolejce, łatwą nawigację po sklepie czy proste zwroty. Należy się spodziewać, że oczekiwania klientów co do wygody będą rosły, dlatego sklepy powinny wykorzystać najnowsze technologie by upewnić się, że doświadczenie klienta będzie przebiegać płynnie i bez żadnych zakłóceń. – mówi Dagmara Pomirska z Axis Communications.
Nowa rzeczywistość wymaga nowego podejścia
Obecnie branża retail z jednej strony musi sprostać wyzwaniom związanym z wymogami bezpieczeństwa i wytycznymi sanitarnymi (takimi jak limity klientów na terenie sklepu, dezynfekcja czy zasada zachowania dystansu), z drugiej – dostosować customer journey do nowych nawyków konsumenckich. Zarządzający sklepami stacjonarnymi powinni poszukać odpowiedzi na pytania: gdzie klient spędza najwięcej czasu, które elementy zakłócają jego doświadczenie zakupowe i wdrożyć rozwiązania technologiczne, które pozwolą uczynić cały proces zakupowy bardziej płynnym z punktu widzenia konsumenta.
Na przykład, w tradycyjnym sklepie klienci zwykle czekają w kolejce by kupić produkt. Tymczasem, długi czas oczekiwania to jeden z czynników negatywnie wpływających na doświadczenie klienta – według badania zrealizowanego wśród nowojorczyków przez Axis Communications, aż 53% z nich opuszcza sklep bez dokonania zakupu, kiedy czas stania w kolejce się wydłuża.
– Długi czas oczekiwania może być spowodowany zbyt małą liczbą pracowników obsługi dostępnych na danej zmianie i jednocześnie dużą liczbą klientów obecnych w sklepie w jednym czasie. By zapobiec takim sytuacjom, warto wykorzystać technologie monitoringu wizyjnego, które automatycznie zliczają liczbę klientów stojących w kolejce i informują personel gdy określony wcześniej limit zostanie przekroczony. Wówczas pracownicy mogą otworzyć do dyspozycji klientów kolejną kasę – dodaje Dagmara Pomirska.
Jeśli problemem nadal pozostaje zbyt mała liczba pracowników obecnych na zmianie, mogą go rozwiązać kasy samoobsługowe, które obsłużą klienta niezależnie od dostępności personelu, a jednocześnie do minimum ograniczą ryzyko kontaktu osobistego. Projektując doświadczenie klienta warto zrozumieć jak dana grupa klientów lubi robić zakupy i gdzie napotyka największe przeszkody – niezależnie czy mówimy o procesie online, czy tradycyjnym. Na przykład, jeśli klienci preferują zakupy online, ale mniej przychylnie patrzą na długie czasy dostawy, warto rozważyć model, w którym mogą zrobić zakupy w sieci i odebrać je w tradycyjnym sklepie.
Czynnik ludzki nadal w cenie
Aby doświadczenie klienta było jak najlepsze, powinno się brać pod uwagę także znaczenie międzyludzkich interakcji. Lockdown i długotrwała izolacja u części konsumentów spowodowała zwiększoną chęć kontaktu z innymi i tu właśnie doświadczenie zakupowe w sklepie tradycyjnym ma swoją przewagę nad zakupami online. Możliwość zapytania konsultanta o pomoc czy rekomendację „tu i teraz” dla niektórych konsumentów będzie ważniejsza niż zrobienie zakupów w rekordowo szybkim czasie. Dlatego zarządzający sklepami powinni upewnić się, że personel jest obecny w tych sekcjach sklepu, gdzie jest najbardziej potrzebny, a takie możliwości dają technologie zliczania osób i analityka wideo – mówi Dagmara Pomirska.
[1] https://www.rynekpapierniczy.pl/artykul/jak-zmienily-sie-zwyczaje-zakupowe-polakow-w-czasie-pandemii-koronawirusa-2497
[2] https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/eec2020-konsumenci-sa-bardziej-swiadomi-i-cyfrowi-ale-stare-nawyki-powracaja,90782.html
[3] https://cyfrowa.rp.pl/biznes/e-commerce/48293-sklepy-internetowe-zyskaly-nowych-klientow-kto-najwiecej
[4] https://www.businesswire.com/news/home/20200407005086/en
