Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wszczął postępowania przeciwko dwóm influencerom gamingowym, którzy promują w mediach społecznościowych napoje, odzież, artykuły szkolne i inne produkty. Zdaniem urzędu publikowane przez nich komunikaty mogą bezpośrednio nakłaniać dzieci do zakupów oraz wywierać na najmłodszych niedozwoloną presję. Przedsiębiorcom grozi kara sięgająca 10 proc. rocznego obrotu.
Postępowania dotyczą twórców internetowych prowadzących kanały poświęcone przede wszystkim grze Minecraft. Ich materiały publikowane są między innymi w serwisach YouTube i TikTok, a główną grupę odbiorców stanowią dzieci w wieku wczesnoszkolnym.
Influencerzy prowadzą jednocześnie sklepy internetowe, w których sprzedają własne produkty, takie jak plecaki, zeszyty, kolorowanki, komiksy, ubrania czy napoje. Według Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów reklamy tych artykułów są często wplatane bezpośrednio w transmisje z gier i inne materiały rozrywkowe.
Reklama wpleciona w rozgrywkę
Analiza UOKiK objęła materiały publikowane na kanałach „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl”, „Palion Games” oraz „Palion Games Plus”. Urząd zwrócił uwagę, że komunikaty sprzedażowe pojawiają się w nich bardzo często, a niekiedy są wielokrotnie powtarzane podczas jednej publikacji.
Twórcy mogą płynnie przechodzić od komentowania rozgrywki do prezentowania produktów, nie sygnalizując wyraźnej zmiany charakteru przekazu. W niektórych materiałach reklama staje się głównym elementem fabuły. Przykładem może być budowanie w grze Minecraft wirtualnego sklepu Żabka lub innej sieci handlowej, w którym prezentowane są napoje marek Wojanek albo Palionek.
Zdaniem UOKiK takie połączenie treści rozrywkowej i handlowej może utrudniać dzieciom rozpoznanie, że mają do czynienia z reklamą.
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę. Tymczasem influencerzy, którym postawiłem zarzuty, promują swoje biznesy za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych opartych na popularnych grach komputerowych dla dzieci – wskazuje prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Jak dodaje, twórcy w jednej chwili relacjonują przebieg gry, a następnie zaczynają zachęcać odbiorców do kupowania plecaków, napojów lub koszulek. Przekaz reklamowy pozostaje przy tym częścią rozrywkowej narracji.
„Kup, zanim produkt zniknie”
Zastrzeżenia urzędu dotyczą przede wszystkim sposobu formułowania komunikatów. Influencerzy zwracają się bezpośrednio do dzieci, wykorzystują popularny wśród najmłodszych język, kolorowe animacje, rymowanki oraz odwołania do grupy rówieśniczej.
W analizowanych materiałach pojawiały się między innymi stwierdzenia:
- „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”.
- „Już wszyscy kupili, bo widziałem, że niektóre osoby kupowały po 10 Wojanków na raz”.
- „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”.
Twórcy informowali również, że inne dzieci już posiadają dany produkt, że liczba egzemplarzy jest mocno ograniczona albo że oferta może wkrótce zniknąć i już nie powrócić.
W materiałach pojawiały się komunikaty sugerujące, że zakup pozwoli dziecku wrócić do szkoły „jak sigma”, zdobyć akceptację grupy albo dołączyć do społeczności fanów. Niektórym produktom przypisywano również cechy takie jak przynoszenie szczęścia lub „magiczna” moc.
UOKiK wskazuje, że podobne sformułowania mogą wykorzystywać potrzebę akceptacji rówieśniczej, wywoływać poczucie niedostępności i tworzyć presję natychmiastowego zakupu.
Dzieci podlegają szczególnej ochronie
Reklama kierowana do dzieci objęta jest bardziej rygorystycznymi ograniczeniami niż przekazy adresowane do dorosłych. Przepisy krajowe i unijne zakazują między innymi bezpośredniego nawoływania dzieci do kupowania produktów lub namawiania rodziców i innych dorosłych do dokonania zakupu.
– Ochronę najmłodszych przed agresywnymi przekazami marketingowymi zapewniają zarówno przepisy krajowe, jak i unijne, w tym ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o radiofonii i telewizji – podkreśla Tomasz Chróstny.
Dzieci nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej zdolności krytycznej oceny reklam. Mogą mieć również trudności z rozpoznaniem komercyjnego charakteru przekazu, szczególnie gdy reklama występuje w materiale przypominającym zwykłą rozgrywkę, zabawę lub opowieść.
Zgodnie ze stanowiskiem UOKiK zakazany przekaz marketingowy musi spełniać łącznie trzy warunki: być skierowany do dzieci, bezpośrednio zachęcać je do zakupu oraz wprost nakłaniać do określonego działania. W ocenie urzędu analizowane publikacje mogą spełniać te kryteria.
Możliwe wysokie kary
Postawienie zarzutów nie przesądza jeszcze o ostatecznym rozstrzygnięciu sprawy. Jeżeli jednak w toku postępowania UOKiK potwierdzi naruszenie przepisów, przedsiębiorcom może zostać wymierzona kara w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie sankcji.
Dodatkowo osobie zarządzającej spółką Wojan Group może grozić kara finansowa do 2 mln zł.
UOKiK zapowiada dalsze monitorowanie mediów społecznościowych pod kątem agresywnych praktyk reklamowych kierowanych do dzieci. Urząd przypomina także influencerom, reklamodawcom i agencjom, że przed publikacją materiału powinni każdorazowo ocenić, czy przekaz może trafiać do osób niepełnoletnich i czy nie wykorzystuje ich braku doświadczenia.
