Polski rynek kosmetyków nie zwalnia tempa. Według danych YouGov za okres 2024–2025 wartość koszyka kosmetycznego w Polsce zbliżyła się już do 20 mld zł. Jednocześnie niemal połowa wartości sprzedaży w tej kategorii realizowana jest w promocji, co pokazuje, że atrakcyjne oferty cenowe na stałe wpisały się w strategie zakupowe konsumentów. Jednocześnie marka nadal odgrywa istotną rolę – 59 proc. Polaków zwraca uwagę, czy wybiera markę producenta czy markę własną, a 45 proc. jest skłonnych zapłacić więcej za produkt markowy.
Rynek kosmetyków w Polsce utrzymuje stabilną dynamikę wzrostu. Jak wynika z danych YouGov, wartość koszyka kosmetycznego osiągnęła 18,5 mld zł. Kategoria rośnie nie tylko pod względem wartości sprzedaży, ale także liczby kupowanych produktów, pozostając jedną z tych, które skutecznie przyciągają konsumentów i zwiększają skalę zakupów.
Kremy do twarzy napędzają wzrost rynku
W strukturze koszyka kosmetycznego największe udziały wartościowe należą do kremów do twarzy (8,7 proc.), szamponów (6,8 proc.), dezodorantów (6,6 proc.) oraz perfum (6,5 proc.). Największą dynamikę wśród kluczowych kategorii odnotowały kremy do twarzy. Liczba nabywców wzrosła o 5 proc., wolumen o 9 proc., a wartość sprzedaży przekroczyła 1,6 mld zł, rosnąc o 8,2 proc. Penetracja tej kategorii zwiększyła się do 64,8 proc.
Szampony pozostają kategorią o najwyższej penetracji – kupowało je 83,6 proc. gospodarstw domowych, czyli niemal 11,7 mln nabywców. Przeciętne gospodarstwo kupowało średnio 7,3 opakowania rocznie i wydawało na tę kategorię około 108 zł, co oznacza wzrost o 8 proc. rok do roku.
Dezodoranty utrzymały najwyższą częstotliwość zakupów – średnio 5,7 razy w roku – choć wskaźnik ten był o 2 proc. niższy niż w poprzednim okresie. Łączny wolumen tej kategorii wyniósł blisko 99 mln opakowań.
Zmiany w kanałach sprzedaży
Z danych YouGov wynika, że w całym FMCG najwyższy udział utrzymują dyskonty (44,4 proc.), jednak w koszyku kosmetycznym dominują drogerie, które odpowiadają za 50,5 proc. wydatków. Udział dyskontów w tej kategorii wynosi 25,3 proc., a e-commerce 7,4 proc.
Najwyższą dynamikę wzrostu wydatków odnotowano w e-commerce (+10,1 proc.) oraz w drogeriach (+9,5 proc.). W tym samym czasie hipermarkety zanotowały spadek na poziomie 6,5 proc.
Prawie połowa sprzedaży realizowana w promocji
Udział wydatków realizowanych w promocji w całym FMCG wynosi 32,3 proc., natomiast w artykułach chemiczno-kosmetycznych sięga już 46,4 proc. i wzrósł względem roku poprzedniego. W przypadku kremów do twarzy aż 61 proc. wartości sprzedaży pochodziło z zakupów promocyjnych. W drogeriach udział ten był jeszcze wyższy. W największych sieciach drogeryjnych 59 proc. wydatków w Rossmannie realizowanych było w promocji (wzrost względem roku poprzedniego), w Hebe 58 proc., a w dm 26 proc.
– Widzimy wyraźnie, że promocja w kosmetykach przestała być jedynie wsparciem sprzedaży, a stała się stałym elementem strategii zakupowej konsumentów. Największą atrakcyjność mają klasyczne obniżki cenowe oraz mechanizmy typu „drugi produkt 50 proc. taniej” czy pakiety 2+1. Konsumenci potrafią bardzo świadomie oceniać atrakcyjność różnych typów promocji i wybierają te, które dają im realną, odczuwalną korzyść – komentuje Agnieszka Górecka, local & regional clients director w YouGov.
Rola marek w kategorii kosmetyków
Udział wartościowy marek własnych w kosmetykach wynosi 11,8 proc., co przekłada się na około 1,6 mld zł. To wyraźnie mniej niż w całym FMCG, gdzie marki własne odpowiadają już za 23 proc. wartości rynku. O ile więc w wielu kategoriach spożywczych private label stały się równorzędnym, a często dominującym graczem, o tyle w kosmetykach ich rola pozostaje ograniczona, a marka producenta nadal ma istotne znaczenie w procesie decyzyjnym. Potwierdzają to deklaracje konsumentów – 59 proc. zwraca uwagę, czy wybiera produkt markowy czy markę własną, a 45 proc. jest skłonnych zapłacić więcej za produkt markowy.
Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów
W najbliższym czasie o wyborach konsumenckich w kategorii kosmetyków decydować będzie jakość produktu. Cena i promocje pozostają istotne, jednak coraz częściej są elementem szerszej oceny wartości. Na znaczeniu zyskują również kwestie związane ze zdrowiem, dobrym samopoczuciem oraz oszczędnością czasu i wysiłku. Jednocześnie rośnie grupa konsumentów deklarujących brak konieczności ograniczania wydatków oraz większą gotowość do wyboru produktów markowych.
– Rynek beauty wchodzi w etap bardziej świadomych decyzji zakupowych. Konsumenci coraz uważniej analizują, czy wybierają markę producenta czy markę własną i są gotowi zapłacić więcej, jeśli widzą realną wartość produktu. To wyraźny sygnał, że jakość i marka będą w najbliższym czasie kluczowe – podsumowuje Magdalena Pac-Pomarnacka, senior consultant w YouGov.
Dane z YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)
