Po latach dominacji pracodawców rynek pracy w marketingu zaczyna się przechylać w stronę kandydatów – liczba ofert ma sięgnąć w 2026 roku ok. 9 000 (+28% r/r), rosnąc szybciej niż aplikacje, a wynagrodzenia po raz pierwszy od pandemii realnie zyskują (dolna mediana widełek +11,4%). Jednocześnie z danych rocketjobs.pl wynika, że rynek dzieli się na dwie części: kandydaci masowo aplikują na role contentowe, podczas gdy firmy intensywnie poszukują specjalistów od performance’u i analityki. To niedopasowanie jest dziś największym strategicznym wyzwaniem polskiego marketingu.
Najnowszy raport rocketjobs.pl „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing”, zawiera analizę ogłoszeń, aplikacji i wynagrodzeń w sektorze marketing na podstawie danych z lat 2021-2026. Partnerem głównym raportu jest firma WPP Media, a partnerem merytorycznym Marketer+.
Rynek odżył, konkurencja zelżała
Liczba ogłoszeń w marketingu wzrosła z 4 658 w 2021 do 7 004 w 2025, czyli o połowę w perspektywie pięciu lat. Po dynamicznym skoku w latach 2021–2022 rynek przeszedł krótką korektę w 2023, by w kolejnych latach systematycznie odbudowywać tempo. Spore przyspieszenie przyszło na początku 2026 roku – marzec i kwiecień przyniosły około 40% więcej ofert niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Prognoza całoroczna zakłada ok. 9 000 ofert, co oznaczałoby wzrost o 28% rok do roku i najlepszy wynik w historii pomiarów.
Kluczowa zmiana kryje się jednak nie w samej liczbie ofert, lecz w relacji między popytem a podażą. Po raz pierwszy od początku pomiarów oferty rosną szybciej niż aplikacje, przez co konkurencja na jedno ogłoszenie znacznie zelżała. Rynek zaczął się delikatnie przechylać w stronę kandydata. Wzrost napędza szersza fala ożywienia na całym rynku pracy. Według badań Hays 84% firm planuje rekrutacje w 2026 roku, a 47% przewiduje wzrost zatrudnienia. Sprzyja temu też sytuacja makroekonomiczna Polski z jedną z najniższych stop bezrobocia w Unii Europejskiej.
Największe niedopasowanie rynku
Zestawienie stanowisk, o które najczęściej zabiegają kandydaci, i tych, których szukają firmy, ujawnia dwa różne obrazy tej samej branży – choć nie brakuje w nim też punktów stycznych. Wspólny mianownik obu list to trzy stanowiska: na szczycie każdej z nich znajduje się Social Media Specialist, wysoko plasuje się też Social Media Manager, a w środku stawki po obu stronach pojawia się Marketing Specialist. To właśnie obszar social mediów jest miejscem, gdzie zainteresowanie kandydatów realnie pokrywa się z zapotrzebowaniem firm – popyt i podaż idą tu równolegle, tworząc jedyną w miarę zrównoważoną niszę rynku.
Cała reszta to jednak dwa rozmijające się światy. Kandydaci celują przede wszystkim w role treściowe – Copywriter, Content Creator i Content Specialist zajmują trzy z sześciu najczęściej wybieranych pozycji. To stanowiska kojarzone z kreatywnością, atrakcyjne wizerunkowo i z pozornie niskim progiem wejścia. Firmy poszukują natomiast ról biznesowo-performance’owych: Account Managera, Marketing Managera i Performance Marketing Specialist – a żadne z tych trzech stanowisk nie trafia do pierwszej szóstki wyborów kandydatów. Krótko mówiąc, kandydaci chcą tworzyć treści, podczas gdy firmy szukają osób odpowiedzialnych za wyniki, relacje z klientem i zarządzanie.
Skalę tego deficytu najlepiej widać w liczbach: w kategorii Performance (SEM) na ofertę dla seniora spływa średnio zaledwie 29 aplikacji – najmniej w całym zestawieniu poza SEO. Dla porównania na role treściowe kandydaci aplikują setkami.
– Z punktu widzenia HR-owego, widzimy, że marketing wchodzi w bardzo ciekawą fazę transformacji. Z jednej strony mamy wyraźne ożywienie rekrutacyjne i rosnącą liczbę ofert, z drugiej coraz mocniej uwidacznia się rozjazd pomiędzy kompetencjami, które chcą rozwijać kandydaci, a tymi, których realnie potrzebują organizacje. Szczególnie interesujący jest fakt, że największe zainteresowanie kandydatów nadal koncentruje się wokół ról związanych z contentem i social mediami, podczas gdy firmy coraz częściej poszukują specjalistów z obszaru performance marketingu, marketing automation, analityki czy zarządzania projektami marketingowymi. To pokazuje, że samo doświadczenie w marketingu nie jest już wystarczające. Coraz większą wartość mają kompetencje biznesowe, analityczne i technologiczne – mówi Paulina Świątkiewicz, HR Business Partner w portalach pracy rocketjobs.pl i justjoin.it.
Rynek dojrzał, wynagrodzenia wreszcie rosną
Z raportu wynika, że profil aplikującego kandydata trwale się zmienił – z „juniorskiego” na „mid-seniorski”. Specjaliści mid od 2022 roku stanowią największą grupę w spływie CV (ponad 306 tys. aplikacji w 2025). Najszybciej rośnie jednak segment seniorski: pierwsza połowa 2026 roku to już 50 tys. aplikacji od doświadczonych specjalistów, czyli 69% wolumenu z całego 2025 roku w zaledwie sześć miesięcy. Profil kandydata, który dziś dominuje w spływie CV, jest znacząco bardziej doświadczony niż pięć lat temu – co zmienia zasady gry zarówno dla rekruterów, jak i dla samych kandydatów konkurujących o miejsca w branży.
– To przesunięcie w stronę doświadczonych kandydatów stawia przed nami zupełnie nowe wyzwanie: jak efektywnie zagospodarować ten kapitał wiedzy i stworzyć dla niego angażujące środowisko. W WPP Media obserwujemy, że klasyczny podział na role „kreatywne” i „analityczne” odchodzi do przeszłości, a współczesny senior musi posiadać kompetencje hybrydowe, łączące myślenie strategiczne z operacyjną dojrzałością. Oczekujemy partnerskiego podejścia – starszy specjalista na dzisiejszym rynku to nie tylko wykonawca zadań, ale partner biznesowy, który potrafi przełożyć działania mediowe na realną efektywność u naszych klientów. Cieszy mnie, że rynek staje się coraz bardziej transparentny. Otwartość i jasne zasady gry, widoczne chociażby w rosnącej liczbie ogłoszeń z jawnymi warunkami, to świetny punkt wyjścia do budowania zaufania i zdrowej kultury pracy już od pierwszego kontaktu z kandydatem – mówi Joanna Smolińska, chief people officer CSEE, WPP Media.
Po pięciu latach, gdy inflacja zjadała nominalne podwyżki, pierwsza połowa 2026 r. przyniosła też pierwszy realny wzrost siły nabywczej. W pierwszym kwartale dolna mediana widełek wzrosła realnie o 11,4%, górna o 6%. Rośnie też jawność: w pierwszych miesiącach roku 53,6% ogłoszeń w marketingu zawierało widełki płacowe, co jest rekordem napędzanym m.in. unijną dyrektywą o jawności wynagrodzeń.
Spłaszczanie widełek wynagrodzeń wynika przede wszystkim z tego, że dolne stawki rosły szybciej niż górne. Wpływ miały na to inflacja, wzrost płacy minimalnej oraz presja płacowa na niższych i średnich stanowiskach. Jednocześnie firmy ostrożniej podchodzą do najwyższych wynagrodzeń i coraz częściej oczekują, że senior będzie nie tylko doświadczonym specjalistą, lecz także osobą, która potrafi przełożyć swoją pracę na wzrost przychodów, oszczędności lub większą efektywność – mówi Paweł Koziara, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w „Marketer+” i „E-commerce w Praktyce”
Hybryda, stolica i praca zdalna: jak zmienia się mapa marketingu
Raport pokazuje też, jak przez pięć lat przemodelował się sam sposób i miejsce wykonywania pracy w marketingu. Rynek pozostaje silnie warszawocentryczny – stolica z kilkukrotną przewagą dominuje nad Krakowem oraz grupą Wrocław–Trójmiasto–Poznań, a jej przewaga nie maleje, lecz się pogłębia. Dla pracodawców spoza Warszawy oznacza to, że pozyskanie talentów wymaga dziś elastyczności, bo lokalna pula kandydatów w pozostałych miastach jest istotnie mniejsza niż w stolicy.
Tę elastyczność wymusza również dominujący model pracy. Standardem stała się hybryda (3 800 ofert w 2025 roku), która w ciągu kilku lat wyparła pracę stacjonarną z pozycji domyślnej. Co ciekawe, wbrew popularnym narracjom o „końcu pracy zdalnej”, model w pełni zdalny nie zniknął – utrzymuje się jako stabilna mniejszość na poziomie ok. 20% rynku. Dla pracodawców płynie z tego jasny sygnał: brak opcji hybrydowej w ofercie może dziś realnie ograniczyć pulę kandydatów, zwłaszcza w konkurencji o najbardziej deficytowych specjalistów.
Wszystkie te obserwacje układają się w jeden wniosek. Marketing wchodzi w fazę, w której o przewadze na rynku pracy decyduje nie tyle sama liczba ofert czy poziom wynagrodzeń, ile umiejętność dopasowania się do nowych realiów – kompetencyjnych, technologicznych i organizacyjnych. Firmy, które już dziś zainwestują w rozwój talentów i elastyczne modele współpracy, będą najlepiej przygotowane na kolejny etap transformacji branży.
O raporcie
Raport „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing” powstał na podstawie danych rekrutacyjnych z serwisu rocketjobs.pl i obejmuje pełne lata 2021–2025 oraz pierwszą połowę 2026 roku. Analiza uwzględnia dynamikę ogłoszeń, strukturę kategorii i poziomów doświadczenia, spływ aplikacji, mediany widełek płacowych, tryb pracy oraz koncentrację ofert w głównych miastach. Pełna treść raportu dostępna jest na stronie rocketjobs.pl/raport-marketing-2026/raport.
