Instytut badawczy ABR SESTA dokonał analizy świątecznych promocji z lat 2014 i 2015, aby ocenić, co i w jaki sposób będzie teraz reklamowane. Z wyników można wnioskować, że sieci po raz kolejny postawią głównie na artykuły FMCG. Ale bardziej, niż dotychczas, powinny też inspirować do zakupów niebanalnych podarunków.
Przeanalizowano 916 gazetek promocyjnych, obowiązujących od 2 listopada do 24 grudnia 2015 r. W sumie zawierały one ponad 170 tys. promocji produktowych i blisko 104 tys. modułów promocyjnych. Trzy najbardziej popularne gazetki tematyczne były poświęcone alkoholom (29% wszystkich gazetek tematycznych), żywności kupowanej specjalnie na święta (28%) oraz zabawkom (9%). Wyniki z ubiegłego roku zestawiono z danymi z 2014 roku.
– W święta z reguły jadamy tradycyjne potrawy, dlatego w tym czasie zawsze kupujemy właściwie te same artykuły. Trudno wyobrazić sobie Wigilię, np. bez barszczu czerwonego, zupy grzybowej czy kompotu z suszu. Przez cały rok więcej eksperymentujemy w kuchni, ale w okresie Bożego Narodzenia już rzadziej sobie na to pozwalamy. Z dużym prawdopodobieństwem można zatem stwierdzić, że wśród najczęściej promowanych produktów w 2016 r. znajdzie się bardzo podobny asortyment, co w latach ubiegłych – twierdzi Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA.
Jak zwykle wyścig
Ekspert podkreśla, że w okresie przygotowań do świąt, w pierwszej kolejności szukamy inspiracji prezentowych. Dlatego też, promocje tego typu produktów w gazetkach zaczynają się najwcześniej. I czas ich obowiązywania ciągle się wydłuża. W tym roku Tesco zdecydowało się na promowanie gwiazdkowych prezentów dla dzieci już przed Dniem Wszystkich Świętych. Gazetka tej sieci, „Magiczna Księga Zabawek”, obowiązuje bowiem od 27 października i jest dostępna w kanale hiper i mini-hipermarketów.
– Jeszcze wcześniej, niż Tesco, bo 17 października, bożonarodzeniową gazetkę wydał Eurocash. Jednak należy pamiętać o tym, że w segmencie Cash&Carry pośpiech ma na celu jak najszybsze zaopatrzenie małych sklepów przed świętami. W publikacji „Czas na słodkie święta”, która obowiązuje do 23 grudnia, czyli aż przez 68 dni, sieć prezentuje tylko i wyłącznie kategorie Słodycze – zaznacza Marcin Dobek.
Rok temu Eurocash zdecydował się opublikować 28-stronicową gazetkę zawierającą przekaz – „Na święta musi być słodko!”. Wówczas sieć przekazała sklepom informację o tym, w jaki sposób mogą sprzedawać więcej produktów cukierniczych, które klienci kupują na poszczególne okazje. Natomiast w 2016 roku wydała już krótszą, 16-stronicową, publikację. I tym razem zrezygnowała z tego typu porad.
Najważniejsze FMCG
– Co roku schemat jest ten sam. W połowie listopada pojawiają się pierwsze przedświąteczne gazetki z ofertami choinek, dekoracji i artykułów gospodarstwa domowego. Tuż po Mikołajkach sieci zaczynają promować asortyment spożywczy. A na tydzień przed Bożym Narodzeniem publikowane są oferty produktów świeżych, czyli pasztetów, wędlin, serów, ryb itp. Najważniejszą kategorią, niezmiennie pozostaje FMCG – mówi Marcin Dobek.
W 2014 roku najwięcej promocji ze wszystkich artykułów miała Mandarynka 1 kg luz – w liczbie 90 wystąpień, następnie Pomarańcza 1 kg luz – 87. Na trzecim miejscu znalazły się produkty mięsne – Schab wieprzowy bez kości 1 kg luz oraz Szynka wieprzowa bez kości 1 kg luz – po 63 razy. Tymczasem w zeszłym roku na pierwszej pozycji najmocniej promowane były dwa artykuły – Kasia margaryna 250 g kostka i Mandarynki 1 kg luz. Oba odnotowały po 120 wskazań. Na drugiej pozycji pojawiła się Pomarańcza 1 kg luz, która była promowana 88 razy. Jak wynika z zestawień, sieci w kolejnych latach promują właściwie identyczne artykuły.
– Niektóre hipermarkety, np. Carrefour, próbują inspirować klientów nietypowymi produktami spożywczymi. W ubiegłym roku były to m.in. krewetki, chorizo i dorada. Jednak polscy konsumenci raczej nie są gotowi na takie zmiany. Co więcej, w okresie świąt wybierają to, co dobrze znają. Dlatego, w przeprowadzonym w 2015 roku rankingu marek najwięcej, bo ponad 600, modułów promocyjnych miało Winiary. Potem znalazł się Knorr, a następnie Mlekovita – wymienia Marcin Dobek z instytutu badawczego ABR SESTA.
W kategorii Żywność w 2014 roku najczęściej w gazetkach przedstawiano Ptasie Mleczko waniliowe 380 g (58 wystąpień), wspomnianą Kasię margarynę 250 g kostkę (48), jak również Winiary ekspresową zupę w proszku barszcz czerwony 55 g saszetka (47 wskazań). Natomiast w 2015 r. na pierwszym miejscu znalazła się Kasia margaryna 250 g kostka (120), następnie Ptasie Mleczko waniliowe 380 g (85 razy) i Winiary ekspresowa zupa w proszku barszcz czerwony 55 g saszetka (72 wskazania).
Najczęściej promowanym artykułem w kategorii Napoje w 2014 roku była Jacobs Cronat Gold kawa rozpuszczalna 250 g słoik – 61 razy promowana, potem Nescafe Classic kawa rozpuszczalna 200 g słoik – 37 wskazania. Z kolei w 2015 r. sieci handlowe najprężniej reklamowały Żywiec piwo jasne 5,6% 4×500 ml puszka – 62 wystąpienia, Lipton Yellow Label Tea herbatę ekspresową 50 szt. karton – 60 razy. W 2015 roku najwięcej – ponad 300 – modułów promocyjnych miała marka Tymbark, na drugim miejscu był Jacobs, a potem Lipton.
Moc alkoholi
– W święta rośnie konsumpcja napoi wysokoprocentowych, dlatego większość sieci wydaje o nich specjalne gazetki. W hipermarketach stanowią one co piątą publikację tematyczną. W tym roku kilka sieci już opublikowało gazetki alkoholowe. Wśród nich jest Carrefour – „Wspólne chwile”, Tesco – „Karta smaków i alkoholi”, Żabka – „Na wszystkie okazje”, Freshmarket – „Poczuj dobre brzmienie”, a także Biedronka – „Selekcja win premium”. Wymienione publikacje obowiązują od 2 listopada br. Więcej tytułów pojawi się bezpośrednio w ostatnich tygodniach przed Bożym Narodzeniem i Sylwestrem – zapowiada ekspert instytutu badawczego ABR SESTA.
Promowanie kategorii Alkoholi w okresie świąt nie jest zjawiskiem specyficznym tylko dla polskiego handlu. Podobnie wygląda to na Litwie, czego przykładem są sklepy RIMI. Rok temu, wśród produktów wysokoprocentowych najczęściej promowaną marką w polskich sieciach była Soplica (aż 217 modułów promocyjnych), następnie Żubrówka (210) i Johnnie Walker (202 wystąpienia). Najwięcej wskazań miał Grant’s whisky 40% 700 ml (38), potem Jack Daniel’s Tennessee Whiskey whisky 40% 700 ml (36), a następnie Żubrówka Liście Klonu wódka smakowa 37,5% 500 ml (35).
Ciągle nowe zabawki
Zabawki z reguły prezentowane są w pierwszej kolejności w kanałach Cash&Carry i hipermarketach. Reprezentujące je sieci chcą przedstawić ofertę jak najwcześniej, aby pokazać duży wybór produktów i wydłużyć czas tego typu zakupów. W 2015 roku wśród kategorii Zabawek i Gier wszystkie sieci najczęściej promowały lalkę Disneya – 18 razy, robota Fisher-Price – 16 promocji, Lego Star Wars oraz grę zręcznościową Mattel – po 15 wystąpień. W tej kategorii, co roku pojawiają się nowe modele popularnych produktów. Jednak szybko zmienia się na nie moda.
– W 2015 roku wśród zabawek i gier najpopularniejsze były tzw. pojazdy zdalnie sterowane/resoraki. Te produkty miały prawie – 18% wystąpień w całej kategorii. Kolejne podgrupy, których udział w promocjach rośnie, to gry planszowe/puzzle/gry kreatywne – 16% wskazań, a także zabawki edukacyjne – 8%. Wynika to z faktu, że rodzice coraz bardziej i odpowiedzialniej stawiają na rozwój swoich dzieci – tłumaczy Marcin Dobek.
Według danych z 9 listopada 2016 roku, najwięcej promocji ma obecnie gra planszowa Trefl 5 sekund, która była również promowana w poprzednich latach. Teraz jest nieznacznie tańsza, bo dostępna już za 52,77 zł w sieci Selgros (od 55,99 do 69,99 zł w 2014 r. i od 49,99 do 79,99 zł w 2015 r.). Ale niższa cena jeszcze może pojawić się na rynku, ponieważ promocja dopiero się zaczyna. Kolejną, najczęściej reklamowaną grą jest obecnie Hasbro Monopoly Junior. W zeszłym roku można było ją kupić od 59,99 do 89,99 zł. Teraz – już za 61,38 zł.
Nie tylko elektronika
– Dorośli konsumenci często dostają pod choinkę bardzo praktyczne, domowe sprzęty albo elementy dekoracji wnętrz. W tym roku sieć Tesco postanowiła wykorzystać tę tendencję. Przekazuje bowiem klientom wiele inspiracji w katalogu „Dom”, który zawiera aż 116 stron i obowiązuje przez cały listopad oraz grudzień. Zapewne przedstawiane w nim produkty posłużą jako idealne podarunki – dodaje Marcin Dobek.
Klienci chętnie kupują też prezenty z kategorii Elektro/AGD/RTV. Wiele promowanych produktów, np. gier komputerowych, co roku jest wymieniana na nowsze modele. W 2014 najpopularniejsze były dwa artykuły (po 21 wystąpień) – Sony Bravia 32 telewizor LED i Samsung Galaxy Tab 3 Lite tablet. Z kolei w zeszłym roku sieci najczęściej promowały tablet Lenovo A7-10F 7 MediaTek – 29 razy, Braun Oral-B Vitality 3D White szczoteczkę elektryczną do zębów Braun Oral-B 3D White Luxe końcówki do szczoteczki elektrycznej (26 wskazań), a także EA „Star Wars Battlefron” grę na PS4 – 25 wystąpień.
Kosmetyczne inspiracje
– Zestawy kosmetyczne na prezent coraz częściej kupowane są on-line. Dlatego sieci handlowe bardziej inwestują w ten kanał sprzedaży. Dla przykładu, od zeszłego roku Drogeria Natura prowadzi jednocześnie sklep stacjonarny i internetowy. Działania online i offline muszą być ze sobą łączone, ponieważ klient powinien mieć swobodę decydowania o tym, w jaki sposób chce dokonywać zakupów. Jest to ważne szczególnie przed świętami, gdy konsument otrzymuje więcej newsletterów z ofertami promocyjnymi i papierowych gazetek – podkreśla Marcin Dobek.
W poprzednim roku nieznacznie wzrosła liczba promocji zestawów kosmetycznych. W okresie przedświątecznym w kategorii Uroda w większości promowane były standardowe produkty, bez załączonych do nich dodatków, np. szampony do włosów. Wyjątek zrobiła jednak sieć Hebe, która w 2015 roku wydała aż 100-stronicową gazetkę. Zawierała ona blisko 300 różnych propozycji kompletów, mogących służyć jako gotowe prezenty. Sieć zaoferowała też klientom najwięcej promocji na te artykuły. Jednak w tym roku zdecydowała się skrócić gazetkę do 36 stron.
– Wśród zestawów kosmetycznych w 2015 roku, najczęściej promowane były komplety dla mężczyzn, zawierające dezodoranty – razem z balsamem i żelem po goleniu bądź żelem pod prysznic. Największą liczbę, bo aż 30, wystąpień odnotował zestaw NIVEA, następnie OLD SPICE – 28. W zestawach dla kobiet znalazły się produkty do pielęgnacji ciała. I tak najczęściej promowany był produkt marki Garnier Body IP – mleczko do ciała i krem regeneracyjny do rąk – 28 wskazań – przypomina ekspert.
