Pandemia i jej wpływ na zakupy kosmetyczne

Zmiany w życiu codziennym, które wymusiła na nas wszystkich pandemia, dotyczyły
w ogromnym stopniu zakupów. W związku z licznymi i zmieniającymi się dynamicznie ograniczeniami dotyczącymi sposobów zaopatrywania się w różne produkty, w szczególności codziennego użytku, Polacy musieli przekształcić swoje nawyki. Jedną z takich kluczowych zmian było przeniesienie dużej części zakupów do Internetu ze względu na gwarancję większego bezpieczeństwa kupujących. Obecnie w sieci kupuje już 84% internautów (źródło: „Omnicommerce. Kupuję wygodnie 2021”). Kategorie, które kiedyś były najrzadziej kupowane w sieci, teraz zyskały na popularności. Zwiększone zainteresowanie zakupami online dotyczy także branży kosmetycznej, która od kilku lat jest bardzo silna w Internecie, ale teraz zyskała jeszcze na znaczeniu. Jak wynika z badania „Beauty & the Future”, 26% kupujących kosmetyki deklaruje, że ze względu na pandemię zaczęli kupować je w Internecie lub zwiększyli zakupy w tym kanale. Dodatkowo 44% badanych internautów jest zdania, że po pandemii częściowo utrzymają poziom swoich wydatków online w kategorii Beauty, chociaż nie będą też stronić od zakupów stacjonarnych w drogeriach, aptekach czy marketach. Kolejne 10% konsumentów twierdzi zaś, że będą się zaopatrywać w kosmetyki wyłącznie online, bo to wygodniejsze rozwiązanie. Widać zatem, że branżę kosmetyczną zdominuje najprawdopodobniej podejście omni-channel z dużym udziałem zakupów cyfrowych.

Jak mówi Marcin Lenkiewicz, Wiceprezes i Członek Zarządu, BLIX: „Dzisiejszy shopper kategorii Beauty łączy w sobie rozsądne podejście do planowania zakupów z otwartością na nowe kanały i technologie. Ich pragmatyzm objawia się w tym, że zdecydowana większość badanych deklaruje zakup znanych, sprawdzonych marek oczekując jednak, aby były one oferowane w mocno promocyjnych cenach. Nowocześni konsumenci chętniej kupują przez internet, inspirują się wpisami na blogach oraz korzystają z aplikacji mobilnych do sprawdzania składu produktu czy przygotowywania list zakupów. Jako że większość zakupów kosmetycznych jest planowana, shopperzy przeglądają gazetki na telefonie i na ich podstawie tworzą listy zakupów, którymi później mogą podzielić się z bliskimi.

Należy podkreślić, że marki kosmetyczne mogą również odegrać ważną rolę społeczną. 49% ankietowanych nie akceptuje swojego wyglądu – brandy wspierające budowanie pewności siebie i samoakceptacji bez wątpienia wyróżniają się swoim komunikatem wśród polskich shopperów.”

Zakupy kosmetyków – planowane i analizowane

Co jeszcze dają konsumentom zakupy online? Zdaniem samych badanych – możliwość spokojnego przemyślenia zakupów i dokonania racjonalnych wyborów, a jak się okazuje, właśnie takie charakteryzują branżę kosmetyczną. Dla 54% konsumentów zakupy w tej kategorii to cykliczny obowiązek, często związany z planowaniem. Ma to swoje konsekwencje w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. 43% konsumentów przyznaje, że zwykle kupuje sprawdzone kosmetyki i w zaufanych miejscach. Takie zachowanie sprawia, że mają poczucie dobrze dokonanego wyboru przy stosunkowo małym angażu czasowym. Silna jest też jednak grupa klientów, którzy deklarują, że zawsze przed zakupem kosmetyku porównują produkty i składy, jak i szukają najbardziej atrakcyjnych ofert. Takie zachowanie charakteryzuje co 4. konsumenta, a swoją postawę zakupową jako racjonalną i analityczną ocenia nawet jeszcze więcej badanych, bo aż 40%. To sprawia, że wymagania co do jakości i jednocześnie atrakcyjności cenowej produktów kosmetycznych są bardzo wysokie. Warto również zaznaczyć, że coraz wyższa jest także świadomość zakupowa polskich konsumentów. Już 36% internautów kupujących kosmetyki weryfikuje ich skład przed zakupem. Najczęściej robią to pytając obsługę sklepu lub e-sklepu (24%) albo samodzielnie sprawdzając skład (23%). Niemal połowa badanych (47%) deklaruje, że czytają etykiety produktów kosmetycznych przed zakupem, 18% robi tak zawsze. Częściej etykiety studiują mężczyźni.

Jak dodaje Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzająca Mobile Institute: Polscy konsumenci w wielu kategoriach zachowują się analitycznie. To dlatego, że zdaniem 80% zakup udany to taki, gdzie produkt jest dobrej jakości, w dobrej cenie, a także coraz częściej kupiony szybko i sprawnie, czyli np. w Internecie. Gdybym jednak miała wskazać kategorię, gdzie takie zachowanie jest najsilniejsze, to byłyby to właśnie kosmetyki. Większość zakupów kosmetyków jest w Polsce planowana, dlatego największa grupa klientów opiera się na sprawdzonych markach i zaufanych miejscach zakupowych. Niechętnie zmieniamy nasze zwyczaje w tym zakresie. Z drugiej strony, na rynku pojawia się coraz więcej kosmetyków naturalnych, a pandemia skłoniła większość z nas do zastanowienia się nad aspektem zdrowotnym kupowanych i używanych na co dzień produktów. To z kolei sprawia, że podejmowanie decyzji zakupowych w kategorii Beauty staje się trudniejsze. Chcielibyśmy żyć zdrowiej, bardziej „slow”, ale z drugiej strony mamy wciąż presję na cenę i okazje cenowe, ponieważ często nasza sytuacja ekonomiczna została nadwyrężona przez pandemię. Czy konsumenci podzielą się na grupę promo-hunters i health-hunters? Obecnie widzimy taki trend, ale czy zostanie z nami? Najbliższy rok pokaże.

Naturalność i świadomość

Innym przejawem wysokiej świadmości i rosnących wymagań konsumenckich jest to, że z roku na rok coraz więcej Polaków sięga po kosmetyki naturalne. Potwierdzają to wyniki badania „Beauty & the Future”. Na ten moment najczęściej z kosmetyków naturalnych korzystają przedstawiciele Pokolenia Xennials, a więc osoby w okolicach „czterdziestki” (33%), a najbardziej skorzy, aby zacząć z nich korzystać są Młodsi Milenialsi, czyli osoby zaraz po „trzydziestce” (42%). Co ciekawe – to, co przekonuje konsumentów do korzystania z kosmetyków naturalnych, to przede wszystkim ich zapachy (38%). Drugim czynnikiem, już bardziej oczywistym, jest dobry skład (34%). Co ważne, jeśli już konsumenci zdecydują się na zakup pierwszego kosmetyku naturalnego, to starają się tę naturalność rozszerzyć na całą swoją „kosmetyczkę”, czy półkę łazienkową. 29% respondentów, którzy korzystają z kosmetyków naturalnych deklaruje, że posiada ich w swoich zasobach około 20-50%. Jedna czwarta ma ich ponad 50%, a aż jedna piąta deklaruje, że wszystkie ich kosmetyki to produkty naturalne.

Usługi kosmetyczne coraz ważniejsze

Kategoria Beauty, to nie tylko kosmetyki, ale także usługi kosmetyczne, z których coraz bardziej ochoczo korzystają Polacy. Dotyczy to aż 66% polskich internautów. Najczęściej są to kobiety (75%), ale także ponad połowa mężczyzn (53%). Najbardziej popularną usługą kosmetyczną jest fryzjer (50% wskazań). Kobiety częściej doceniają także  depilację (19%), zabiegi kosmetyczne na ciało (17%), czy stylizację paznokci (16%). Mężczyźni natomiast nieco częściej udają się na zabiegi kosmetyczne na twarz (15% vs 13% w przypadku kobiet). Badani korzystają z usług kosmetycznych zwykle około raz w miesiącu (40%). 30% badanych korzystających z usług kosmetycznych wybiera telefoniczną formę umawiania się na wizyty. 38% internautów korzystających z usług kosmetycznych najczęściej chodzi do tych samych specjalistów, natomiast 32% nie przywiązuje się do danego salonu i zmienia miejsca. Jak więc budować lojalność klientów w tym obszarze? To, co skłania konsumentów do pozostawania klientami salonu kosmetycznego to przede wszystkim atrakcyjne ceny (28%) i profesjonalizm (23%).

Na podstawie badania zrealizowanego przez Mobile Institute na przełomie sierpnia i września 2021 roku na grupie ponad 2000 internautów. Partnerem Głównym inicjatywy jest Blix, a Partnerem marka Naturativ. Wyłączny Patronat Medialny nad badaniem i raportem objęły Wiadomości Kosmetyczne, natomiast Patronat Merytoryczny – Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego.

Po więcej informacji i danych, zapraszamy na stronę Mobile Institute, gdzie można bezpłatnie pobrać raport https://mobileinstitute.eu/beauty-and-the-future