- Wzrost oglądalności telewizji i płatnych serwisów streamingowych, jakość ich produkcji oraz konkurencja na tym rynku sprawiły, że globalne wydatki reklamowe tego sektora spadną w 2020 roku jedynie o 0,2%
- Marki wideo wydadzą 57% swojego budżetu reklamowego na działania w kanale digital w roku 2020
- Spadki przychodów telewizji z reklam bezpłatnej i płatnej, spodziewane w 2021 i 2022 roku, przełożą się na opóźnienie ożywienia w tej kategorii
- Indie i Hiszpania będą liderami wzrostu wydatków na promocję treści video do 2022 roku
W opublikowanym dzisiaj raporcie Business Intelligence – Video Entertainment, agencja mediowa Zenith prognozuje, że w 2020 roku globalne wydatki promocyjne rozrywkowych treści wideo zmniejszą się w tym roku o zaledwie 0,2% na dziesięciu kluczowych rynkach*. To znacznie lepszy wynik w porównaniu do całego rynku reklamy, który odnotuje spadek o 8,7% w tych samych krajach.
Niezwykła odporność budżetów reklamowych w tej kategorii w tym roku, w czasie globalnej pandemii i późniejszej recesji, jest wynikiem zwiększonego popytu ze strony konsumentów oraz podaży treści i intensywnej konkurencji pomiędzy producentami treści wideo.
Konsumenci, spędzając znacznie więcej czasu w domu, zwiększyli czas jak poświęcają na konsumpcje treści wideo. Na przykład we Francji czas oglądania telewizji w kwietniu był o 30% wyższy w porównaniu z rokiem ubiegłym, a w sierpniu nadal był o 11% wyższy. W międzyczasie internetowe platformy wideo zainwestowały ogromne sumy w tworzenie treści, aby przyciągnąć nowych widzów, zmuszając tradycyjnych nadawców do podniesienia rękawicy w tym pojedynku.
Lockdown sprawił, że technologia cyfrowa stała się jeszcze bardziej istotna dla producentów treści wideo
Marki związane z rozrywką wideo wydają więcej na reklamę cyfrową, out-of-home i kino niż przeciętna marka. Ich zależność od reklamy outdoorowej i kina stanowiła w tym roku szczególne wyzwanie, ponieważ byli zmuszeni zrekompensować sobie utratę widowni z pustych ulic miast i zamkniętych kin. Przełożyło się to na jeszcze większe wydatki w kanale digital, które zgodnie z prognozą Zenith wzrosną z 53% całkowitych wydatków na promocję produkcji wideo w 2019 roku do 57% w 2020 roku.
Wydatki na wideo w kategorii rozrywka przekroczą szczytowy poziom z 2019 roku o 1,2% w 2022
Chociaż oczekuje się, że poziom wydatków na treści wideo w kategorii rozrywka będzie znacznie przewyższać rynek w 2020 roku, agencja Zenith prognozuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat sektor ten osiągnie słabsze wyniki, przy braku zwyżki budżetów reklamowych w 2021 i wzroście o 1,3% w 2022 roku. Platformy wideo online będą miały mniejszą zdolność do zwiększania budżetów po znacznych wydatkach w 2020 roku, a tradycyjni nadawcy telewizyjni będą mieli mniejsze wpływy z reklam telewizyjnych i abonamentów płatnej telewizji. Niemniej jednak, Zenith przewiduje, że wydatki na reklamę w zakresie treści wideo z kategorii rozrywka będą o 1,2% wyższe w 2022 niż w 2019 roku, podczas gdy ogólne wydatki na reklamę będą nadal o 0,6% niższe niż w szczytowym okresie 2019.
Hiszpania i Indie liderem wzrostu wydatków reklamowych sektorawideo w kategorii rozrywka
Stabilne dane liczbowe dotyczące wzrostu wideo w kategorii rozrywka kryją w sobie znaczne różnice pomiędzy 10 rynkami. Przewiduje się, że w 2022 roku marki należące do kategorii rozrywki wideo wydadzą o 27% więcej niż w 2019 r. w Hiszpanii i o 19% więcej w Indiach. Tymczasem w tym samym okresie, według prognozy Zenith, oczekuje się spadku wydatków o 5% w USA i 7% w Australii.
Zarówno Hiszpania, jak i Indie wykazują szybko rosnący apetyt na wideo na życzenie (VOD), zwłaszcza na smartfony w Indiach. W przeciwieństwie do większości krajów zachodnich, indyjski rynek reklamy telewizyjnej również cieszy się szybkim, długoterminowym wzrostem i powinien szybko odbić się w 2021 roku.
Stany Zjednoczone są jedynym rynkiem, na którym spodziewany jest dalszy spadek wydatków na reklamę w zakresie wideo w kategorii rozrywka po 2020 roku, ponieważ rosnące przychody w Internecie nie są w stanie zrekompensować trwającego spadku wpływów reklamowych i abonamentowych płatnej telewizji, zmniejszając dostępne im budżety promocyjne. Lepiej wygląda sytuacja branży wideo w Australii, ale tam nadawcy nie muszą zwiększać budżetów promocyjnych by utrzymać swój udział w rynku reklamowym, bo pomimo nagłego zatrzymania wpływów z reklam, spowodowanego pandemią, zaczęły on powracać do normy.
*Treści wideo w kategorii rozrywka to długoformatowe treści wideo, dostarczane przez tradycyjną telewizję lub online, w tym bezpłatną telewizję, płatną telewizję i internetowe platformy wideo na życzenie. Rynki objęte tym badaniem to Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.
