Dla konsumentów nie ma obecnie liczących się lekarzy wśród liderów opinii. Trzy najczęściej wskazywani liderzy opinii w dziedzinie zdrowia, chorób i leków nie mają wykształcenia medycznego, są to: Anna Lewandowska, Ewa Chodakowska i Jerzy Zięba. Wśród licencjonowanych specjalistów autorytetem cieszą się lekarze rodzinni, ginekolodzy i pediatrzy.
W ramach projektu „e-apteki 2017” przeprowadziliśmy badanie kwestionariuszowe na n=1035 internautach kupujących leki i suplementy diety w internecie i poprosiliśmy ich o wskazanie zdrowotnych autorytetów. Zrobiliśmy to w połowie października 2017, w samym środku strajku lekarzy.
Wśród autorytetów zdrowotnych króluje fitness i dieta. Tak samo, jak w zeszłym roku, najczęściej wskazywane są Anna Lewandowska i Ewa Chodakowska. To jedyne „liczące się” autorytety zdrowotne, bo wszystkie pozostałe wskazania są bardzo rozdrobnione. Na trzecim miejscu – tak samo jak w zeszłym roku – najczęściej wskazywany jest hipnoterapeuta Jerzy Zięba. Wśród specjalistów z bardziej instytucjonalnym wykształceniem w tym roku internauci najczęściej wskazywali dietetyków: Konrada Gacę (eksperta ds. leczenia otyłości, specjalistę żywieniowego), Annę Makowską (doktora nauk farmaceutycznych, pedagoga – specjalizującego się w dietetyce) i Dr Marka Szczyta – chirurga plastycznego.
Najczęściej wskazywanym typem autorytetów lekarzy są ginekolożki, lekarze rodzinni i pediatrzy – specjalizacje łączące się wokół szeroko rozumianej rodziny. Internauci kupujący leki i suplementy wskazują te osoby nie z imienia i nazwiska, a z nazwy blogów, takich jak: mamaginekolog.pl i mamalekarz.pl. Często wokół takich osób tworzą się większe społeczności i grupy zainteresowania, posiadające własny e-commerce i współpracujące z markami.
Starsi lekarze świadomie nie komunikują się w internecie. Wśród lekarzy specjalistów w Polsce widać bardzo mocny podział na specjalistów „starego” i „nowego” typu. Utytuowani lekarze po 35 roku życia prawie w ogóle nie mają profili na Facebooku i Twitterze związanych wprost imieniem i nazwiskiem. Tego typu osoby, jeżeli są obecne w internecie, to poprzez stronę internetową swoich prywatnych placówek i poprzez serwisy z rankingami lekarzy (te nie są zresztą powszechnie uzupełniane).
Świat lekarski jest „najbliżej” internautów poprzez fanpage bedacmlodymlekarzem i bedacmlodymfarmaceuta, konsylium24 i wydziallekarski. Osoby aktywne na tych fanpage to nie te same osoby, które są aktywne na fanpage dietetyki i trenerów fitness. Tam spotykają się młodsi przedstawiciele środowiska lekarskiego i osoby zainteresowane światem społeczno-politycznym.
Zaczyna się pojawiać fala młodych lekarzy specjalistów, świadomie korzystających z internetu jako środka dotarcia do swoich klientów. Przykładem jest dr Oskar Kaczmarek – ekspert ds. mikrobioty i probiotykoterapii, lekarz dentysta, prelegent na licznych szkoleniach dla lekarzy, dietetyków, trenerów personalnych i wszystkich zainteresowanych tematem mikrobiomu. Tego typu osoby budują obraz swojej eksperckości na wszystkich dostępnych kanałach social mediowych i działają na zasadach wszystkich pozostałych liderów opinii w internecie.
Co to znaczy dla marek producentów leków, suplementów i innych środków zdrowotnych?
Dieta i witaminy – to tematy związane ze zdrowym stylem życia. Ponieważ te tematy mają wysokie zasięgi (dla internautów są znacznie ciekawsze, niż problemy zdrowotne), to w związku z nimi marki powinny prowadzić działania zasięgowe.
Marki leków, chcąc efektywnie wykorzystywać digital, powinny wspomagać wzrost społeczności problemowych (macierzyństwo, ból itp.) i społeczności prowadzonych profesjonalnie bezpośrednio przez młodych lekarzy. Tego typu działania są raczej bardziej angażujące i zorientowane na tworzenie CRM zintegrowanych ze stronami marek, produktów i e-commerce.
Marki mogą uczyć się od lekarzy – analizować ich zachowanie w internecie i dowiadywać się, co i w jaki sposób przyciąga zainteresowane kategorie odbiorców. Młode pokolenie lekarzy, pielęgniarek i specjalistów urodziło się już w epoce internetu i naturalne jest dla nich komunikowanie się przez social media.
Powyższe obserwacje wynikają z raportu syndykatowego „e-apteki 2017” opisującego: e-apteki, kupujących, kanały reklamowe i sprzedażowe i potencjał analityczny aptek aktywnych w kanałach digitalowych. W jednym miejscu zebraliśmy dane z wielu źródeł – badania deklaratywne CAWI (realizacja: październik 2017, n=1035 kupujących leki i suplementy diety online), dane o ruchu na stronach WWW aptek, skan cen produktów, dane z social media, Google i Facebooka. W raporcie opisujemy m.in. bieżące trendy (dotychczasowe: naturalność, zioła itp.), nowe zjawiska (odrobaczanie) i „rock stars” – higienę intymną i środki na libido.
Albert Hupa
IRCenter
