Coraz częściej mówi się o braku lojalności klientów oraz zmianie roli social media. Nie chodzi już tylko o budowanie społeczności, ale o prowadzenie działań zasięgowych. Należy więc zastanowić się, jaką formę powinny przyjąć nasze działania i w jakim kierunku będzie rozwijać się Social Customer Care.
Większe oczekiwania wobec SCC
Zagadnienie dotyczące obsługi klientów w social media, tzw. Social Customer Care nie jest nowym tematem. Jako agencja, od lat aktywnie towarzyszymy naszym klientom w poszukiwaniu idealnych rozwiązań i podnoszeniu standardów obsługi użytkowników. Wspólnie staramy się tworzyć alternatywną względem infolinii drogę kontaktu z marką, wykorzystując media społecznościowe i monitoring Internetu. Jednocześnie staramy się, jak najszybciej docierać do niezadowolonych klientów i otaczać ich opieką. W tym celu wdrażaliśmy, m.in. innowacyjne jak na ten czas zakładki kontaktowe na fanpage’ach naszych klientów, czy działaliśmy bazując na moderacji obsługującej kompleksowo zapytania, nie tylko na profilach marki. Pracowaliśmy też w oparciu o holistycznie wdrożony CRM, który łączy obsługę klientów na wielu poziomach. Aktualnie te działania to konieczność dla wielu firm. Chyba już wszyscy słyszeliśmy powiedzenie: „Nawet jeśli Twojej firmy nie ma w Internecie, to nie znaczy, że Twoi klienci o niej nie rozmawiają”. Jednak rynek idzie dalej i dziś rozwijanie obsługi klienta w socialu musi być spójne z innymi działaniami. Co prawda, wciąż wielu klientów zwraca uwagę jedynie na czas reakcji moderatorów na profilach lub na procent udzielonych odpowiedzi, a agencje prześcigają się w rankingach Sotrender pod kątem obsługi profili. Oczekiwania względem Social Customer Care będą stale rosły i trzeba się na to przygotować.
Media i użytkownicy się zmieniają
Media społecznościowe umożliwiły bezpośredni kontakt klientów z marką oraz możliwość na bycie w kontakcie przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. W briefach wymagane są coraz dłuższe godziny czuwania moderatorów i prezentacje zespołów, by zweryfikować ich doświadczenie. Jednak jaki procent użytkowników, którym marka odpowiedziała na komentarz lub wiadomość prywatną wygenerowało oczekiwane działania? Ilu użytkowników, którzy wzięli udział w konkursie wciąż jest zainteresowanych ofertą? Media się zmieniły, użytkownicy również. My również musimy dostosować działania zarówno do oczekiwań klientów, jak i względem strategii w digital.
Dlatego rola Social Customer Care powinna zostać odpowiednio zdiagnozowana. Obsługa klienta w socialu staje się coraz ważniejszym ogniwem w tworzeniu doświadczeń klienta. Warto więc uwzględnić te działania podczas tworzenia Customer Journey Map. Należy zacząć od zaangażowania moderatorów w mapowanie ścieżki kontaktów klientów z marką. Pozwoli to nie tylko lepiej zobrazować dany proces, ale również uświadomi im ich rolę w całościowym działaniu. W ten sposób, odpowiednio zidentyfikujemy naszych klientów oraz ich potrzeby. Bazując na CJM będziemy mogli wdrożyć proces sprawniejszej obsługi użytkowników i planować pozytywne doświadczenia w kontakcie z marką. Daje to także możliwość doboru odpowiednich narzędzi i dopasowania standardów obsługi w mediach społecznościowych. Takie działania dostarczą również informacji, na co powinniśmy zwrócić uwagę i z jakimi problemami mogą się zetknąć moderatorzy. Dzięki temu, osoby obsługujące profile będą mogły szybciej reagować i bardziej świadomie kierować klientów do określonych touchpointów. Żyjemy w rzeczywistości, w której nie tylko przenika się rola online’u i offline’u, ale również informacje mogą pochodzić z wielu kanałów. Dlatego ważne jest, by tworzyć spójny obraz marki.
Marka = przyjaciel
Na ten stan rzeczy zwraca uwagę również Philip Kotler w „Marketing 4.0”. W pierwszej kolejności ukazuje on słabnącą rolę przekazu reklamowego, na rzecz przekonań w kręgach społecznych i rodzinnych. Konieczne jest więc, by kreować pozytywne doświadczenia użytkowników w kontakcie z brandem i zwiększać rzesze jego orędowników. Mowa wręcz o tym, by marka była jak bliski przyjaciel. Aby tak się stało, obsługa powinna być niezawodna i świadoma holistycznej wizji. Kotler odnosi się też do ścieżki podróży klienta bazującej na modelu 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate). W tym miejscu z kolei zwraca uwagę, by poziom Ask, w którym potencjalni klienci zbierają więcej informacji o marce, nie stał się wąskim gardłem. Potwierdza się tym samym rosnąca rola Social Customer Care, gdzie moderatorzy muszą być świadomi, że ich funkcja staje się coraz ważniejsza i przekłada na ostateczne efekty wszystkich działań.
Dlatego, jeśli zależy nam na zwiększaniu efektywności działań Social Customer Care, powinniśmy precyzyjnie określić ich rolę w Customer Journey Map. Prawidłowo opracowane działania wzbudzą zaufanie klientów, którego marka potrzebuje, by być postrzeganą jako bliski przyjaciel. Im więcej pozytywnych rzeczy doświadczą użytkownicy, tym większe szanse, że zyskamy realnych orędowników i obrońców naszej marki w mediach społecznościowych.
Autor: Michał Chrościcki, Analyst & Strategy Planner Mint Media – z marketingiem internetowym związany ponad 8 lat, aktualnie zajmuje się monitoringiem Internetu i analizą działań w mediach społecznościowych. Pracował w Domu Badawczym Brand Fibres (VML Poland). Founder projektu Academy of Digital.
