Niespełna rok po opublikowaniu „Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”[endnoteRef:1] i po licznych działaniach w ramach kampanii #OznaczamReklamy, Prezes UOKIK wymierzył pierwsze kary za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd w mediach społecznościowych. Ponad 5 mln kary pieniężnej nałożył na lidera z branży suplementów diety – spółkę Olimp Laboratories, a łącznie ponad 40 tys. zł na trójkę influencerów z branży fitness, którzy publikowali materiały reklamowe ww. producenta na swoich instagramowych profilach. Decyzja nie jest ostateczna, jednak już na tym etapie możemy wyciągnąć kilka wniosków. [1: #OznaczamReklamy – Rekomendacje Prezesa UOKiK [online:] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898 [dostęp: 29.08.23]]
Rekomendacje zostały opublikowane 26.09.2022 r., ale zakaz stosowania praktyk wprowadzających konsumentów w błąd istniał długo wcześniej. Bezwzględnie konieczne jest wyróżnienie materiałów reklamowych i odróżnianie reklam od przekazów niekomercyjnych, co wynika z art. 7 ust. 11 pkt ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 2007 r. Dlatego też Prezes UOKiK prowadził działania monitorujące media społecznościowe długo wcześniej przed wydaniem Rekomendacji.
Jak wynika z uzasadnienia nieostatecznej decyzji Prezesa UOKiK z 23.08.2023 r. (sygnatura RBG.610.6.2022.MW), spółka Olimp Laboratories prosiła influencerów, aby w publikacjach reklamowych zamieszczali określone znaczniki w formie hashtagów, tj.: #olimpad oraz hashtag zawierający nazwę konkretnego produktu marki Olimp. UOKiK uznał taka formę za niewystarczającą.
Czego jeszcze się dowiadujemy? Otóż znaczenie ma to, w jaki sposób tworzone są treści reklamowe przez blogerów. Posty i relacje trójki ukaranych influencerów często przybierały formę lifestyle’owej relacji z życia, takiej jak przyrządzanie posiłku, przygotowanie przed treningiem bądź informacji o wydarzeniach okolicznościowych, takich jak np. urodziny. Influencerzy w komunikatach wskazywali przy tym, iż reklamowane produkty stanowią ich osobiste wybory konsumenckie. Treści reklamowe były oznaczane wyłącznie hashtagami nawiązującymi do marki Olimp, czasem o charakterze niehandlowym, a tylko w niektórych przypadkach znacznikiem #olimpad – zgodnym z instrukcją producenta. Żadna z ukaranych osób nie posługiwała się przy tym funkcjonalnością Instagrama, dzięki której można oznaczyć post jako sponsorowany. Wniosek: znaczenie miał sposób przekazu (imitujący neutralny, natywny post) bez wskazania, że jest to tak naprawdę reklama. Skrót #olimpad nie wyróżniał materiału jako reklamy.
Zdaniem Prezesa UOKIK, takie działania nie informowały jednoznacznie o reklamowym charakterze publikacji. Zgodnie bowiem z Wytycznymi Komisji Europejskiej dotyczącymi wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE[endnoteRef:2], których ujawnienie kontekstu handlowego musi być dla konsumenta jasne i odpowiednie, a reklamodawcy powinni uwzględniać środek przekazu, za pośrednictwem którego odbywa się marketing, w tym kontekst, lokowanie, harmonogram, czas trwania, język, grupę docelową i inne kwestie. Oznaczenie musi wystarczająco widoczne, aby odpowiednio informować przeciętnego konsumenta lub konsumenta podatnego na zagrożenia, który jest odbiorcą treści. Zdaniem Komisji Europejskiej, za nieprawidłowe ujawnienie informacji należy wskazać np. oznaczanie samego przedsiębiorcy (bez oznaczenia charakteru reklamowego), zastosowanie hashtagów na końcu długiego oświadczenia lub sytuację, w której dotarcie do takiej informacji wymaga od konsumenta dodatkowych czynności (np. kliknięcia na komunikat „dowiedz się więcej”). [2: Zawiadomienie Komisji – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (Dz.Urz.UE.C 2021 Nr 526, str. 1). ]
Influencerzy powinni w sposób niebudzący wątpliwości wskazywać na komercyjny charakter publikacji, jak również informować o reklamowanej marce. Przypomnijmy, że charakter reklamowy istnieje zawsze, gdy influencer otrzymuje jakąkolwiek formę wynagrodzenia za rekomendację: zapłatę, zniżkę, partnerstwo, odsetki od powiązanych linków, darmowe produkty (w tym niezamówione), wycieczki czy zaproszenia na wydarzenia itp. Umowa i płatności pieniężne nie są tu konieczne.
Aby oznaczenie materiału reklamowego było czytelne, należy zadbać o odpowiednią widoczność ww. informacji, np. poprzez zastosowanie wyróżniającej się i odpowiednio dużej czcionki, można też skorzystać z funkcjonalności serwisów społecznościowych, które oferują oznaczanie materiałów reklamowych (np. post sponsorowany). Istotne jest również odpowiednie umiejscowienie oznaczeń informujących o reklamie – w myśl Rekomendacji, powinno się je stosować na początku opisu bądź nagrania, co pozwoli konsumentom już na wstępnym etapie zapoznać się z charakterem publikacji.
Nawet więc zastosowanie konkretnego hashtaga informującego o reklamie, nie zawsze daje gwarancję jasności przekazu dla konsumentów. W szczególności, kiedy hashtag jest krótki (np. #ad), a do tego umiejscowiony wśród rozwlekłego opisu lub szeregu innych hashtagów. Zdaniem Prezesa UOKiK, połączenie skrótu „ad” z częścią nazwy producenta – #olimpad i umiejscowienie go wśród szeregu innych hasztagów czyniło go jeszcze mniej zrozumiałym.
Aby materiały reklamowe były zrozumiałe dla każdego odbiorcy, Prezes UOKiK rekomenduje posługiwanie się w oznaczeniach językiem polskim w wypadku profili prowadzonych w tym języku (przy czym np. hashtag #współpraca nie jest jednoznaczny dla polskiego konsumenta). Prawidłowemu oznaczeniu reklam mogą posłużyć zalecane w Rekomendacjach określenia, takie jak: reklama, materiał sponsorowany bądź płatna współpraca. Zresztą hashtagi: #postsponsorowany, #materiałsponsorowany, #współpracareklamowa, #reklama, #materiał reklamowy znalazły się też w dobrych praktykach „Przewodnik po influencer marketingu”, opublikowanych przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska w październiku 2021 r.[endnoteRef:3] [3: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, „Przewodnik po influencer marketingu”, październik 2021 r., [online]: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/10/INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf [dostęp 29.08.23]]
Współpracujący z Olimp Laboratories influencerzy mają dużą siłę oddziaływania na swoich obserwatorów, którzy naturalnie chcą korzystać z ich doświadczeń. Prezes UOKiK odnotował więc, że praktyki spółki mogły mieć wpływ na zniekształcenie przedkontraktowego zachowania rynkowego konsumenta, a także na podjęcie przez konsumenta decyzji dotyczącej zakupu produktów marki Olimp lub zainteresowania się tą marką w inny sposób (np. przez przejrzenie oferty na stronie www czy polecenie znajomym).
Decyzja Prezesa UOKiK może zostać zaskarżona przez wniesienie odwołania na drodze sądowej – do Sądu Okręgowego w Warszawie – sądu ochrony konkurencji i konsumentów. Olimp Laboratories ostatecznie w styczniu 2023 r. zaniechała przy tym kwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z influencerami stosuje zalecenia dostosowane do Rekomendacji.
Naruszenie zakazu kryptoreklamy stanowi przy tym praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, której stosowanie zagrożone jest karą nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.
W komunikacie z 28 sierpnia 2023 r. Prezes UOKIK podkreślił: „Konsekwentnie eliminujemy praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Interweniując, sięgamy po różne narzędzia. Przygotowaliśmy Rekomendacje, które wskazują dobre praktyki zgodne z obowiązującym od dawna prawem. Przeprowadziliśmy na szeroką skalę akcje edukacyjne. Zapewniliśmy przestrzeń na dostosowanie się wszystkich przedsiębiorców zaangażowanych w promowanie komercyjnych treści w sieci. Teraz nadszedł czas, aby te zasady egzekwować”. Można się więc spodziewać dalszych stanowczych działań na rynku influencer marketingu.
Autorka: r.pr. Edyta Oleszczuk-Romańska, Kancelaria Prawna „Chałas i Wspólnicy”.
[1] #OznaczamReklamy – Rekomendacje Prezesa UOKiK [online:] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898 [dostęp: 29.08.23] [2] Zawiadomienie Komisji – Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (Dz.Urz.UE.C 2021 Nr 526, str. 1). [3] Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, „Przewodnik po influencer marketingu”, październik 2021 r., [online]: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/10/INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf [dostęp 29.08.23]
