W środę akcje Nike spadły o 6 proc. po publikacji wyników finansowych za ostatni kwartał. W ciągu trzech lat akcje firmy straciły na wartości aż 45 proc. Rynek dostrzega, że marka Nike traci swoją atrakcyjność wśród konsumentów, przegrywając zarówno z chińskimi graczami, takimi jak Shein, jak i z nowymi markami premium, jak Lululemon. Problem ten ma rozwiązać powracający na stanowisko prezesa Elliott Hill, jednak firmę czekają jeszcze trudne kwartały.
Nike przechodzi obecnie przez trudny okres. Marka, kiedyś symbolizująca nieustanną innowacyjność, teraz wydaje się wypalona i pozbawiona świeżych pomysłów. W odpowiedzi na te wyzwania, firma zmienia swoje kierownictwo w poszukiwaniu skuteczniejszej strategii wzrostu. Nike przegrywa rynkową rywalizację nie tylko z nowymi markami premium, jak Lululemon i Athleta (należąca do Gap), ale także z długoletnimi rywalami, takimi jak Adidas. Dodatkowo, chińscy producenci obuwia oraz sklepy internetowe, jak Shein, również odbierają firmie udziały w rynku. Mimo że globalnie Nike nadal jest liderem w kategorii odzieży sportowej, jej przewaga nad konkurencją maleje. Cały rynek odzieży wzrósł o 5 proc., napędzany przez silne wyniki Zary, Shein i Uniqlo, podczas gdy wartość marki Nike spadła o 4 proc. w skali roku, jak wynika z raportu Kantar dotyczącego globalnych marek.
Problemy firmy potwierdzają jej wyniki finansowe za okres od czerwca do września. Spadek przychodów był oczekiwany, ale słaba sprzedaż butów do biegania w USA (-14 proc.) i Europie (-12 proc.) okazała się dużym zaskoczeniem. Pokazuje to, że inwestycje firmy związane z Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Paradoksalnie, w Chinach, gdzie wiele zachodnich marek zmaga się z problemami, przychody Nike spadły jedynie o 2 proc.
W obliczu rosnących wyzwań rynkowych firma poszukuje nowej strategii. Powrót do czasów, gdy Nike była niekwestionowanym liderem w branży, ma zapewnić zatrudnienie Elliotta Hilla, który wraca na stanowisko prezesa po przejściu na emeryturę w 2020 roku. Hill rozpoczął swoją karierę w Nike jako stażysta w 1988 roku i przez całe życie zawodowe był związany z firmą. Jego powrót ma pomóc odwrócić niekorzystną sytuację, jednak rynek znacząco się zmienił w ciągu ostatnich czterech lat.
Ustępujący prezes, John Donahoe, odchodzi po czterech burzliwych latach na stanowisku. Jego głównym sukcesem była strategia promowania sprzedaży bezpośredniej w czasie pandemii, gdy odzież sportowa była masowo kupowana online. Jednak w 2023 roku konsumenci zaczęli wracać do sklepów, takich jak Foot Locker, gdzie Nike nie osiąga już tak dobrych wyników. Wielu uważa, że największym problemem firmy jest utrata tzw. „cool factor” – poczucia, że produkty Nike są najmodniejszym wyborem na rynku.
Elliott Hill ma za zadanie odwrócić ten trend, ale będzie to duże wyzwanie. Nowy-stary prezes potrzebuje czasu na opracowanie strategii, dlatego firma przesunęła termin “Dnia Inwestora”, pierwotnie planowanego na 19 listopada, oraz wycofała wcześniejsze prognozy przychodów. Po publikacji wyników kwartalnych akcje firmy spadły o 6 proc, a w ciągu ostatnich trzech lat firma straciła 45 proc. swojej wartości. Rynek z niecierpliwością będzie obserwować decyzje nowego kierownictwa.
Paweł Majtkowski, analityk rynków eToro
