Usługi finansowe świadczone online stają się niemal tak samo popularne jak stacjonarne. Według opublikowanego przez firmę Kearney raportu European Retail Banking Radar w 2023 roku 45 proc. klientów na terenie Europy dokonało zakupu produktów bankowych za pośrednictwem internetu. To o 12 punktów procentowych więcej niż trzy lata wcześniej. Tak szybko rosnący poziom cyfryzacji, pomimo swoich zalet, ma jednak pewną istotną wadę – spadek jakości relacji między bankami a konsumentami. Brak kontaktu z drugim człowiekiem sprawił, że klienci nie odczuwają dużego przywiązania do dostawców usług finansowych. Eksperci firmy Progress podpowiadają w jaki sposób banki mogą wzmocnić tę relację.
Pomimo postępującej cyfryzacji wielu klientów nadal poszukuje kontaktu z drugim człowiekiem w kontekście usług finansowych. Według opublikowanego przez firmę Accenture raportu Reignite human connections to discover hidden value klienci są szczególnie zainteresowani bezpośrednim kontaktem z konsultantem w przypadku planów otwarcia nowego konta, chęci uzyskania rady na temat zakupu określonego produktu bankowego oraz w sytuacji napotkania złożonego problemu. Jednak częste rozmowy pracowników z klientami nie są opłacalnym rozwiązaniem dla większości podmiotów finansowych. Dlatego poszukują one równowagi pomiędzy rzeczywistymi możliwościami banku, a potrzebami konsumentów, aby pozostali oni usatysfakcjonowani i tym samym lojalni.
Zrozumieć konsumenta
Kluczem do zapewnienia najwyższej jakości obsługi klienta jest zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań. Banki muszą być świadome, że ich konsumenci tworzą niezwykle zróżnicowaną grupę. W związku z tym oferowane im usługi muszą być dostosowywane do ich sytuacji oraz możliwości. Dlatego instytucje finansowe powinny dołożyć starań, aby zidentyfikować najważniejsze dla siebie segmenty rynku, a następnie tworzyć dostosowane do ich potrzeb treści.
– Skuteczną strategią może okazać się wydzielenie na stronie banku osobnych sekcji informacyjnych, z których każda jest kierowana do innego typu konsumenta. Mogą to być oddzielne podstrony dla firm oraz dla klientów indywidualnych. Dzięki temu użytkownik od razu uzyska dostęp do interesujących go treści. Przejrzystość informacji ma kluczowe znaczenie dla procesu decyzyjnego klienta – może przesądzić o tym, czy otworzy on konto w danym banku i pozostanie w nim na dłużej, a także o tym, czy zdecyduje się on na skorzystanie z danej usługi – zauważa Niklas Enge, dyrektor regionalny na kraje nordyckie i Polskę w firmie Progress.
Personalizacja poprzez platformy digital experience
Oprócz dostosowania treści na stronie banku pod konkretne grupy klienckie warto rozważyć również głębszą formę personalizacji, uwzględniającą potrzeby indywidualnych użytkowników. W tym celu, konieczne jest zebranie odpowiednich danych, co można osiągnąć za pośrednictwem platform doświadczeń cyfrowych (DXP) analizujących zachowanie klientów podczas korzystania z internetowej usługi. Oprogramowanie to zostało stworzone z myślą o kompleksowej obsłudze użytkowników – pomaga w zapewnieniu im jak najbardziej komfortowego korzystania ze stron internetowych oraz innych kanałów cyfrowej komunikacji. Używające takich rozwiązań banki zyskują pełen wgląd w działania, jakie klienci podejmują na ich witrynach oraz w aplikacjach mobilnych. Następnie, bazując na zdobytej wiedzy, mogą zaproponować użytkownikom odpowiednią dla nich usługę.
Inną zaletą platform DXP jest to, że pomagają one bankom w identyfikowaniu klientów doświadczających problemów w zarządzaniu finansami. Może być to użytkownik zbliżający się do swojego limitu debetowego lub osoba o niskiej ocenie punktowej BIK. Bank, po otrzymaniu odpowiedniej informacji, jest w stanie zaproponować takim konsumentom spersonalizowane porady lub oferty, umacniając w ten sposób relację z nimi.
Chatboty w obsłudze klienta
Innym, wartym rozważenia rozwiązaniem z perspektywy banków, jest implementacja rozwiązań bazujących na mechanizmach sztucznej inteligencji. Zaawansowane chatboty mogą wspierać klientów w poszukiwaniu odpowiedzi na ich zapytania, a także w finalizacji mniej skomplikowanych procesów, takich jak otwarcie konta. Ich wykorzystanie przez podmioty finansowe w znacznym stopniu odciąży konsultantów, umożliwiając im pełne skoncentrowanie się na bardziej złożonych kwestiach zgłaszanych przez konsumentów.
Ponadto, tego typu narzędzia okażą się przydatne także w kontekście personalizowania treści. Jeżeli dany użytkownik często pyta chatbota o oprocentowanie jego konta depozytowego, istnieje duże prawdopodobieństwo, że dąży on do uzyskania jak największego zwrotu z oszczędności. W odpowiedzi bank powinien zaproponować takiemu klientowi podjęcie działań mających na celu maksymalizację jego zysku.
Klient w centrum zainteresowania
Kluczem do wzmocnienia relacji z konsumentami przez banki jest umieszczenie klienta w centrum zainteresowania. Banki mogą tego dokonać przy użyciu najnowszych rozwiązań technicznych, w postaci m.in. sztucznej inteligencji. Przydatne okażą się także platformy DXP umożliwiające dogłębną personalizację ofert – w obliczu tak zróżnicowanej grupy konsumenckiej, jaka jest charakterystyczna dla banków, uniwersalne podejście nie jest efektywną taktyką.
W kwestiach bardziej pragmatycznych, jak wsparcie klienta w konkretnych problemach i realizowanych przez niego procesach, oprócz wdrażania chatbotów warto rozważyć przygotowanie atrakcyjnych wizualnie instrukcji. Mogą mieć one postać filmu instruktażowego na YouTube lub animowanych GIF-ów. Najważniejsze jest jednak to, aby prezentowane za ich pomocą komunikaty były dla klienta jak najmniej skomplikowane.
