Eksperci zauważają, że od kilku lat efektywność reklam powierzchniowych w internecie jest coraz niższa, dlatego rynek szuka nowych rozwiązań, takich jak reklama natywna czy reklamy spersonalizowane. Te ostatnie to efekt działania marketingu opartego na danych dotyczących konkretnego użytkownika, tzw. data-driven marketing. Dzięki niemu reklamy mogą być jeszcze bardziej dopasowane do użytkowników sieci, a ich efektywność zwiększa się o nawet 50 proc.
– Zdobywamy wiedzę na temat analizy zachowań danej grupy lub danego użytkownika i w tym momencie z pomocą przychodzą nam narzędzia, które w czasie rzeczywistym są w stanie dynamicznie zbudować kreację reklamową, która będzie dostosowana do użytkownika, będzie mówiła jego językiem i będzie się opierała się na jego zachowaniach i zainteresowaniach – mówi agencji informacyjnej Newseria Innowacje Bartosz Wieczorek, head of strategy & business development w firmie Together Data.
Dane zbierane są ze źródeł offline i online. Spora ich część pochodzi bezpośrednio od klientów firmy, m.in. z systemów CRM czy poprzez śledzenie tzw. ciasteczek (cookies), natomiast pozostałe ze źródeł zewnętrznych, m.in. agregatorów czy hurtowni danych. Integracja tych wszystkich informacji przy wykorzystaniu analityki big data pozwala stworzyć możliwie pełny portret użytkownika, do którego adresowane są reklamy. Składają się na niego m.in. dane demograficzne, intencje zakupowe, zainteresowania, odwiedzane strony czy geolokalizacja. Istotne jest jednak to, aby podmiot zajmujący się targetowaniem nie naruszał prawa danego kraju, a zebrane dane były w pełni anonimowe. Dlatego istotną rolę odgrywają odpowiednie narzędzia.
– Ważne, aby integrowały dane z różnych źródeł po to, aby zbudować profil użytkownika 360 stopni. Z pomocą przychodzą narzędzia, które budują profile bliźniacze do użytkownika. Nawet gdy nie wiemy wiele o danej grupie docelowej, możemy na tę grupę ekstrapolować zachowania w oparciu o zachowania grup, które już znamy – tłumaczy Bartosz Wieczorek.
Skuteczność reklam internetowych drastycznie słabnie. Dlatego na rynku internetowym powstało zapotrzebowanie na nową, innowacyjną formę promocji. Data-driven marketing opiera się na analizie danych, dzięki czemu znacząco poprawia efektywność reklam.
– Od lat efektywność reklam w internecie spada, stąd z pomocą przychodzi data-driven marketing. Tylko precyzyjne targetowanie reklamy i sposób, w jaki przekaz ma być dostosowany do użytkownika, zwiększy efektywność reklam. W zakresie reklamy display, efektywność reklam precyzyjnie targetowanych wzrasta o 30–50 proc., w zakresie innych kanałów komunikacji jesteśmy w stanie notować podobne wyniki – wyjaśnia Bartosz Wieczorek.
Ekspert z firmy Together Data wylicza szereg zmian, jakie powinny zajść, by reklamy typu display osiągały jeszcze lepsze efekty.
– Ogólnie reklama display w tym momencie musi być bardziej precyzyjnie targetowana, a kreacja reklamowa dostosowana do miejsca, w którym się wyświetla. Wszystkie kanały komunikacji powinny być zintegrowane, cały proces komunikacji dostosowany do medium, w którym dana reklama się wyświetla, oraz do zachowania użytkownika, który ma być odbiorcą reklamy – twierdzi Bartosz Wieczorek.
Precyzyjne użycie danych o użytkowniku oraz budowanie profilu 360 stopni, pozwala zwiększyć efektywność reklam w różnych kanałach o nawet 30 proc. W konsekwencji dotarcie do konkretnego klienta i zachęcenie go do zakupu jest o wiele łatwiejsze.
– W przypadku e-mail marketingu, kiedy prowadzimy retargeting e-mailowy i użyjemy danych, aby precyzyjnie targetować wysyłkę mailingu do użytkowników, którzy są potencjalnie zainteresowani danym produktem lub usługą, jesteśmy w stanie uzyskać 20–30 proc. wyższe wskaźniki otwarcia korespondencji mailowej. Tym samym można osiągnąć wyższe współczynniki konwersji i zakupu danego produktu, który będzie reklamowany w tym kanale – podsumowuje Bartosz Wieczorek.
