Zachowania konsumentów podlegają ciągłym zmianom. Istotny wpływ na to ma szybkie upowszechnianie się innowacyjnych technologii. Banki powinny przewidywać te zmiany i przystosowywać się do nich. Kluczem do zmiany podejścia do klientów jest poznanie ich potrzeb. „Tempo zmian rośnie, więc instytucje finansowe nie powinny zwlekać z ich przyswajaniem, bo będzie to miało negatywny wpływ na ich działalność biznesową” – uważa Brett King, amerykański ekspert w dziedzinie bankowości nowej generacji, współtwórca Movenbanku – pierwszego na świecie w pełni wirtualnego i mobilnego banku. Brett King odwiedził Polskę na zaproszenie firmy doradczej Deloitte z okazji polskiego wydania, we współpracy z wydawnictwem Studio EMKA, jego bestsellerowej książki „Bank 3.0 – Nowy wymiar bankowości”.
Według autora książki, jesteśmy obecnie w fazie rewolucyjnych zmian w bankowości, w której płatności tracą swój fizyczny wymiar i są przenoszone do urządzeń mobilnych. W ciągu najbliższych 10 lat, rachunki ze zgromadzonymi pieniędzmi klientów „odłączą” się od banków, a telefon zastąpi bank w postaci, z jaką dziś mamy do czynienia. Oddział przestanie być już wizytówką instytucji finansowej, a wielokanałowy dostęp do całej oferty banku stanie się standardem. Klient będzie mógł kontynuować w dowolny sposób operację już rozpoczętą w innym kanale. To, co dzisiaj wydaje się niemożliwe, jak choćby zaciągnięcie kredytu hipotecznego za pośrednictwem komórki, wkrótce będzie powszechne. Każdy kanał będzie oferował pełną gamę produktów. Jest to obraz nowej definicji kompleksowej relacji z klientem.
Banki powinny w większym stopniu zachęcać swoich klientów do korzystania z innowacyjnych rozwiązań w życiu codziennym, co powinno z kolei stać się źródłem nowych pomysłów dla banków. Zwiększenie wśród obecnych klientów świadomości istnienia nowych możliwości i rozwiązań nie powinno być trudne, ponieważ wprowadzane rozwiązania to dla nich czysta korzyść. Kto z nas nie chciałby być informowany przez bank, że na lotnisku, gdzie akurat jesteśmy, nasza karta kredytowa uprawnia nas do skorzystania z salonu business lounge, w sklepie lotniskowym przysługuje nam zniżka na nasze ulubione perfumy, a do tego za jednym kliknięciem OK w aplikacji banku, przez cały okres podróży będzie nas chronić specjalne ubezpieczenie dedykowane dla klientów odwiedzających kraj, do którego lecimy.
Doświadczenia klienta, odpowiednio zidentyfikowane oraz wykorzystane, będą największym kapitałem instytucji finansowych. Banki powinny nauczyć się je analizować, integrując i przetwarzając informacje pozostawiane przez klientów we wszystkich kanałach. Im ta analiza będzie lepsza, tym większa szansa na to, że klienci mocniej zwiążą się z bankiem i będą do niego chętniej wracać.
Bank przyszłości w mniejszym stopniu będzie służył transakcjom, a w większym edukacji klientów oraz budowaniu z nimi relacji. Miejsce fizycznego oddziału przestaje się liczyć, znaczenia nabiera wyłącznie użyteczność. Nie oznacza to oczywiście, że oddziały bankowe znikną zupełnie, jednak z pewnością zmniejszy się ich liczba oraz rola. Decyzja o zmniejszeniu sieci oddziałów będzie podyktowana również tym, że marże na produktach bankowych wciąż będą spadać, a co za tym idzie, dochodowość oddziałów znacznie się zmniejszy. Rośnie natomiast rola Internetu, jako najlepszego miejsca do generowania przychodów dla banków, o ile rozumie się, co można za pośrednictwem tego kanału sprzedawać i jak w procesie sprzedaży wykorzystać jego możliwości. „Bankowcy muszą zacząć traktować Internet jako odpowiednik oddziału, gdyż to będzie główny kanał wypracowywania dochodów przez bankowość detaliczną – twierdzi Brett King. „Głównym nośnikiem dostępu do bankowości elektronicznej staną się urządzenia przenośne takie jak smartfony i tablety. Umożliwiają one dotarcie do znacznie szerszej rzeszy odbiorców, których angażują na znacznie bardziej osobistym poziomie. Ich siłą jest możliwość korzystania przez klienta ze swoich pieniędzy gdziekolwiek i kiedykolwiek. Obecnie stoimy na progu kolejnej rewolucji mobilnej. Już za trzy lata, w roku 2016 telefony i tablety będą głównym kanałem dostępu do usług bankowych” – dodaje Brett King.
„Dynamicznie wprowadzane innowacje technologiczne, portale społecznościowe, aplikacje na telefon i serwisy mobilne wpływają znacząco na tradycyjne modele bankowe. Nowa era bankowości redefiniuje zachowania klientów w relacji z bankami. Co pozostaje niezmienne, to potrzeby klienta od początku ich uświadomienia do momentu ich ostatecznej realizacji, czyli tzw. podróż klienta (customer journey) oraz wysokie oczekiwania wobec właściwego ich zaspokojenia i interakcji z bankiem na każdym etapie” – zauważa Zbigniew Szczerbetka, Lider Sektora Instytucji Finansowych w Europie Środkowej, Deloitte.
Szeroki wachlarz produktów, wysoka jakość świadczonych usług w połączeniu z innowacyjnością są nadal podstawowymi elementami zaspokajania potrzeb klientów i budowania przewagi konkurencyjnej. „Aby móc skutecznie zadowalać klientów świadcząc im wysokiej jakości usługi finansowe banki powinny monitorować procesy wyboru i decyzji zakupowych swoich klientów i jak najwcześniej identyfikować okoliczności, które skłaniają klienta do zakupu danego produktu” – dodaje Zbigniew Szczerbetka. „Korzystanie z usług banków jest pochodną wielu potrzeb. Zrozumienie tych potrzeb oraz sposobu, w jaki przekształcają się one w chęć zakupu produktu finansowego i ostateczną decyzję wydaje się kluczowe. Pozwoli to bankom lepiej zrozumieć swoich klientów oraz zwiększyć efektywność sprzedaży” – podsumowuje.
