Tegoroczny Black Week może okazać się w Polsce rekordowy. Już teraz dane pokazują wyraźny wzrost sprzedaży detalicznej, handlowcy nie czekają z promocjami na sam piątek, a okres zakupowego szczytu rozciąga się na cały tydzień, a nawet miesiąc. Coraz częściej mówi się nie o Black Friday, lecz nawet o Black Month. Choć promocje przyciągają tłumy klientów, to jednocześnie mamy do czynienia z poważnym testem dla konsumentów i całej gospodarki. Polska notuje silny impuls popytowy, ale z uwagą będziemy śledzić dane z USA, Chin i strefy euro. Gdyż Black Friday to dziś nie tylko zakupowe święto, lecz także istotny wskaźnik nastrojów konsumenckich, wpływu inflacji i realnej siły nabywczej.
Black Friday w 2024 roku przyniósł rekordowe wyniki sprzedaży. Na całym świecie wydano łącznie 74,4 miliarda dolarów, czyli o 5 proc. więcej niż rok wcześniej i ponad dwa razy więcej niż w 2017 roku. To kwota jedenastokrotnie przewyższająca kapitalizację giełdową Zalando – pokazuje to skalę ekonomicznej siły tego dnia.
Tylko w USA sprzedaż online sięgnęła 10,8 miliarda dolarów co oznacza wzrost o 10,2 proc. Między godziną 10 a 14 tego dnia Amerykanie wydawali średnio 11,3 miliona dolarów na minutę. Warto też zwrócić uwagę na rosnącą popularność opcji „kup teraz, zapłać później”. Łączna wartość takich płatności wzrosła o 8,8 proc., do 686 milionów dolarów. To sygnał, że coraz więcej osób nie chce lub nie może płacić od razu, a na znaczeniu zyskują elastyczne modele finansowania.
Choć Black Friday ma dziś globalny zasięg, nastroje konsumenckie wyraźnie różnią się w zależności od regionu. W USA konsumenci są wciąż w zakupowym nastroju. Od początku roku sprzedaż detaliczna utrzymuje się na wysokim poziomie i w sierpniu była o 5 proc. wyższa niż rok wcześniej. Jeszcze lepsze wyniki zanotowaliśmy w Polsce, gdzie sprzedaż detaliczna wzrosła o 6,6 proc. w ujęciu rocznym. To sugeruje, że w naszym kraju wydatki konsumentów z okazji Black Friday mogą być rekordowe.
Inaczej wygląda sytuacja w Strefie Euro i Chinach. Obie gospodarki przeżywają stagnację konsumpcyjną. Wzrost sprzedaży detalicznej systematycznie spowalnia. W strefie euro we wrześniu wyniósł zaledwie 1 proc., a w Chinach nieco lepiej – 2,9 proc. Tegoroczny sezon świąteczny będzie więc poważnym testem nastrojów. Ale żeby doszło do przełomu, potrzebna byłaby wyraźna zmiana, sama okazja do zakupów może nie wystarczyć, by pobudzić konsumpcję w Europie.
Black Friday już od lat przeniósł się głównie do internetu. Najwięcej zyskują ci, którzy mają silną pozycję platformową lub infrastrukturę. Liderami pozostają Amazon, Alibaba, Shopify, eBay i Etsy. Tradycyjni detaliści wykorzystują ten dzień, by opróżnić magazyny i walczyć o udział w rynku. Ale cichymi wygranymi są firmy działające w tle – z sektora logistyki i płatności. Więcej zamówień to więcej paczek oraz prowizji od transakcji. UPS, PayPal, Visa i Mastercard to spółki, które warto mieć na radarze. W listopadzie rosną też wydatki reklamowe, bo każdy chce zwiększyć swoje zasięgi i widoczność. To z kolei działa na korzyść takich firm jak Meta, Alphabet, Snap czy Pinterest.
Black Friday zadomowił się również w segmencie mody i dóbr luksusowych. Nike, Adidas, H&M, LPP czy Inditex stawiają na promocje, ale część marek premium świadomie ich unika, by nie osłabiać swojego wizerunku. Dla wielu firm to także moment, by wyprzedać stare kolekcje i przygotować miejsce na nowe.
Choć liczby robią wrażenie, to jeszcze ważniejsze jest to, czy konsumpcja utrzyma się w kolejnych miesiącach. Inwestorzy powinni patrzeć na dane szerzej i nie dać się ponieść chwilowym tendencjom. Liczy się nie tylko sprzedaż tego jednego dnia, ale długoterminowe trendy. Silny Black Friday może wzmocnić zaufanie do spółek z sektorów konsumenckiego, technologicznego i płatniczego. Gorsze dane będą z kolei sygnałem dla inwestorów, by repozycjonować swoje portfele w stronę bardziej defensywnych aktywów, czyli firm oferujących stabilne przepływy pieniężne i większe bezpieczeństwo.
