Wyobraź sobie klienta, który wygrywa nagrodę pieniężną w konkursie. Co robi? Myśli o wymarzonym wyjeździe, nowym gadżecie, a może o romantycznej kolacji w ulubionej restauracji? Chwila radości, ale… nagle te pieniądze lądują na jego koncie bankowym. Nim się obejrzy, znikają na opłaty, zakupy spożywcze i inne codzienne wydatki. Zamiast radości i ekscytacji pojawia się poczucie zmarnowanej okazji. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiada za to mechanizm zwany „księgowaniem mentalnym”.
Ta zasada psychologii finansów pomaga zrozumieć, jak ludzie traktują różne formy nagród i dlaczego niektóre z nich cieszą bardziej niż inne. To także istotna wskazówka dla firm, które chcą tworzyć kampanie promocyjne budzące emocje i pozostające w pamięci pozytywne skojarzenia. Jak mechanizm księgowania mentalnego zastosować w świecie marketingu i sprzedaży?
Dzięki znajomości tego terminu firmy mogą nie tylko skuteczniej motywować klientów do udziału w akcjach promocyjnych, ale również budować długotrwałe relacje oparte na pozytywnych emocjach. A gdy do tego dodać nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, możliwości personalizacji i tworzenia wyjątkowych doświadczeń, stają się praktycznie nieograniczone. W tym tekście pokażę, jak świadomie korzystać z dobrodziejstw mentalnego budżetowania.
Księgowanie mentalne – dlaczego każdy marketer i sprzedawca powinien znać to pojęcie?
Czy forma nagrody zawsze odpowiada oczekiwaniom odbiorcy? Czasami okazuje się, że to, co na pozór idealne, wcale nie przynosi satysfakcji. Przykład? Organizator konkursu przekazuje zwycięzcy wygraną w postaci przelewu na konto. Na co zostaną wydane te środki? Czy konsument zapamięta ten moment na dłużej, „zakoduje” markę organizatora lub akcję, w ramach której otrzymał nagrodę?
Na decyzje finansowe wpływa zjawisko „księgowania mentalnego”. Wpływa także na odbiór nagrody. Koncepcja księgowania mentalnego została opracowana przez Richarda Thalera, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii. Mechanizm opisuje sposób, w jaki ludzie zarządzają swoimi finansami na poziomie psychologicznym. Thaler zauważył, że każdy z nas tworzy „konta mentalne”, do których przypisuje określone kwoty przeznaczone na różne cele. Mamy więc fundusze na codzienne wydatki, oszczędności na przyszłość, a także budżet na wakacje czy drobne przyjemności.
Oddzielne szufladki na poszczególne wydatki
Kluczową cechą księgowania mentalnego jest właśnie przypisywanie w umysłach ludzi kwot przeznaczonych na różne cele na osobnych „kontach mentalnych”. Przykładowo:
- Pieniądze przeznaczone na edukację dzieci nie zostaną wykorzystane na weekendowy wypad (mają swoje konkretne przeznaczenie).
- Fundusze na opłaty i rachunki nie będą przeznaczone na rozrywkę (w końcu są potrzebą nadrzędną).
Kiedy obdarowany dostaje gotówkę lub zwykły przelew, dosłownie zlewa się ona z pozostałymi środkami na bieżące wydatki, szczególnie w przypadku niższych wygranych. Efekt? Zamiast radości pojawia się frustracja, bo nagroda, która miała być wyjątkowa, przekształca się w coś zupełnie przeciętnego, często nawet niezauważalnego. Aby tego uniknąć, warto zdecydować się na inne formy pieniężnych gratyfikacji. Na rynku dostępne są np. karty przedpłacone lub cyfrowe eVouchery, które pozwalają na branding i personalizację. Takiej opcji nie ma gotówka czy przelew na konto. Ta forma od razu sygnalizuje, że środki mogą zostać przeznaczone na coś wyjątkowego, coś ekstra, co znacząco zwiększa ich wartość emocjonalną.
Elastyczność nagród pieniężnych: jak trafiają w indywidualne potrzeby klientów?
Badanie „Nagroda idealna” IRCenter, przeprowadzone na zlecenie Pluxee Polska w 2024 roku, potwierdza, że klienci doceniają nagrody pieniężne, które dają im pełną swobodę wyboru. Aż 72% ankietowanych preferuje tego typu wygrane, ponieważ mogą samodzielnie decydować, co chcą kupić. Ponadto 63% respondentów wskazuje, że taka forma wsparcia jest istotna dla ich budżetu domowego, a 53% docenia elastyczność płatności, umożliwiającą korzystanie z nagrody w dowolnym miejscu i czasie.
Nagroda w konkursie, loterii czy programie lojalnościowym, która ma z góry założony cel, np. wakacyjny wyjazd z biurem podróży, masaż lub sprzęt AGD zachęci do udziału tylko ograniczoną liczbę klientów. W końcu nie każdemu jest potrzebna taka nagroda. Otrzymując nagrodę pieniężną w formie karty lub eVouchera na dowolne przyjemności, nagrodzony może wygraną przeznaczyć np. na zorganizowany według własnego planu trip z przyjaciółmi, kolację z rodziną, wyjście do parku rozrywki lub kina albo zakupy, które sprawią mu radość. Takie rozwiązanie eliminuje ryzyko nietrafionego wyboru.
Więcej niż tylko nagroda – emocje, które budują więź z marką
Odpowiednio spersonalizowana nagroda pieniężna, np. graficznie z logo organizatora czy hasłem akcji promocyjnej to nie tylko konkretna suma pieniędzy. To emocje, jakie się z nią wiążą – radość, przyjemność, poczucie wyjątkowości, możliwość spełnienia drobnych marzeń. Nagrody pieniężne w formie kart przedpłaconych lub eVoucherów mają realny wpływ na relację odbiorcy z marką. Najnowsze badania* pokazują, że:
- 66% konsumentów przyznaje, że udział w konkursach i akcjach promocyjnych pomaga im lepiej zapamiętać markę. To dowód na to, że atrakcyjna nagroda staje się nośnikiem pozytywnych skojarzeń.
- 3/4 uczestników akcji promocyjnych deklaruje większą lojalność wobec marki, która zorganizowała akcję i zaoferowała nagrody. To jasny sygnał, że odpowiednio dobrana nagroda buduje trwałe relacje.
- 72% badanych preferuje nagrody pieniężne, ponieważ pozwalają na swobodę wyboru – odbiorca sam decyduje, na co je przeznaczy.
Podsumowując, zwrócenie uwagi na mechanizm księgowania mentalnego i wykorzystanie nagród pieniężnych, które nie zleją się ze środkami z wypłaty na koncie, pozwala na budowanie pozytywnych doświadczeń i długofalową relację z marką.
Personalizacja nagród dzięki sztucznej inteligencji: nowa era marketingu
Współczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja (AI), otwierają przed firmami zupełnie nowe możliwości w zakresie personalizacji nagród i akcji promocyjnych. Analiza historii zakupowej, preferencji klientów czy ich aktywności w Internecie pozwala tworzyć ultrapersonalizowane kampanie, które trafiają wprost w potrzeby odbiorcy.
Dla marketerów oznacza to rewolucję w podejściu do tej formy promocji. Zamiast tradycyjnych, jednorodnych kampanii, do szerokiego grona odbiorców, dziś możliwe jest tworzenie precyzyjnie dopasowanych ofert. Wykorzystanie AI pozwala na monitorowanie działań konsumentów w czasie rzeczywistym, analizowanie ich preferencji i nawyków zakupowych, co umożliwia szybsze reagowanie i lepsze dostosowanie nagród do potrzeb klientów. Dzięki temu firmy budują głębszą relację z odbiorcami, co prowadzi do większej lojalności i zaangażowania w akcje promocyjne.
W trend hiperpersonalizacji wpisują się właśnie nagrody pieniężne, które pozwalają na swobodę wyboru nagrodzonego, czyli wydanie ich zgodnie z indywidualnymi potrzebami. A dodatkowo na dopasowanie nagrody zgodnie z key visual marki, zaprezentowaniem logo organizatora akcji czy haseł, które odbiorca może zapamiętać.
Mechanizm księgowania mentalnego zwraca uwagę na to, że forma nagrody ma ogromne znaczenie dla jej odbioru. W świecie pełnym przeciętności to właśnie emocje i elastyczne podejście mogą być kluczem do sukcesu. Dlatego warto inwestować w nagrody, które budzą radość i pozostają w pamięci. W końcu dobra nagroda to nie tylko wartość materialna, ale przede wszystkim doświadczenie, które zostaje z odbiorcami na dłużej.
Justyna Klimuk, Marketing Manager Pluxee Polska
*IRCenter na zlecenie Pluxee Polska, badanie: „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie”, październik 2024 r.
Justyna Klimuk
Jestem liderką z 17 letnim doświadczeniem w marketingu i sprzedaży. W swojej codziennej pracy wykorzystuję umiejętności z zakresu strategicznego planowania, transformacji struktur i optymalizacji procesów. W Pluxee Polska, z którym jestem związana od 5 lat, odpowiadam za zarządzanie kategorią rozwiązań wspierających marketing, sprzedaż oraz rozwój biznesu partnerskiego i konsumenckiego. Dużo uwagi poświęcam na budowanie profitowości rozwiązań oraz relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Z przyjemnością zajmuję się rozwojem nowoczesnych usług cyfrowych, w tym takich rozwiązań jak wirtualna karta i platforma eVoucher Pluxee Nagroda. Wcześniej byłam związana zawodowo z branżą ICT, pracowałam dla takich firm jak: Microsoft, ProofHQ oraz Sage.