W Polsce użytkownicy m-commerce to mała grupa hiperaktywnych użytkowników e-commerce, kuponów i programów lojalnościowych. Rozwój płatności mobilnych w Polsce zależy od tego, czy trendy z tej grupy osób rozprzestrzenią się na większą skalę. Dlatego kluczowe jest, żeby zrozumieć, kim są te osoby, w jaki sposób korzystają z rozwiązań finansowych i płatniczych, skąd czerpią inspiracje i co ich tak naprawdę angażuje IRCenter realizuje wieloźródłowy, syndykatowy projekt o rynku m-commerce i mobilnych rozwiązań płatniczych i kuponowych.
Raport z projektu jest skierowany do sklepów zwykłych i e-commerce, banków i instytucji finansowych, firm korzystających z rozwiązań kuponowych i lojalnościowych i wszystkich graczy zainteresowanych rozwojem w kanałach mobilnych.
Źródło: dane deklaratywne i dane behawioralne.
Przed m-commerce w Polsce jeszcze daleka droga. 22% wśród użytkowników smartphone’ów i tabletów deklaruje, że robi zakupy przez telefon. Z aplikacji m-commerce’owych aktywnie korzysta mniej niż połowa z tych osób. To mało, bo wśród użytkowników smartphone’ów z bankowości mobilnej korzysta aż 42% osób. W social media na temat zakupów mobilnych wciąż dyskutuje więcej osób z branży marketingowej niż „zwykłych użytkowników”.
Z m-commerce najczęściej korzysta grupa hiperaktywnych użytkowników e-commerce – kupujących przede wszystkim ubrania (10% użytkowników smartphone’ów) i kosmetyki (9%). Te osoby korzystają z wielu różnych stacjonarnych i mobilnych urządzeń, żeby realizować zakupy i o nich rozmawiać; są technologicznie zaawansowani i świadomie korzystają z reklam i systemów lojalnościowych. Cena jest kluczowym czynnikiem decyzyjnym tej grupy – zarówno przy zwykłych zakupach online, jak i poprzez urządzenia mobilne; w kanałach mobilnych jest dodatkowo wzmacniana programami lojalnościowymi, kuponowymi i rabatowymi.
Co ważne, obecnym użytkownikom systemów kuponowych i m-commercowych teraz dostępne rozwiązania przypadły do gustu. Wśród dyskusji w mediach społecznościowych przeważają pozytywne opinie (71%) – głównie o możliwości zniżek i wygodzie procesu zakupowego. Oczywiście – jeśli narzekają, to na to, że coś po prostu nie działa. Ale tych opinii jest zdecydowanie mniej (29%).
Motywacje i bariery do korzystania z m-commerce – Źródło danych: analiza dyskusji w social media
Źródło: dane z social media.
Wśród wszystkich najczęściej używanych aplikacji mobilnych dwie są związane z m-commerce – Allegro (6 miejsce w rankingu) i OLX (7 miejsce w rankingu). Każda z nich dociera do 16% użytkowników smartphone’ów. To znaczy, że nadal spory odsetek osób zainteresowanych zakupami na urządzeniach mobilnych ogranicza się tylko do oglądania produktów – i na stronach WWW i poprzez aplikację. Te osoby potem kupują te produkty na PC-tach.
Źródło: dane behawioralne.
W kontekście m-commerce obecnie kluczowe jest nie tyle kupowanie produktów, co korzystanie z kuponów i programów lojalnościowych. To o kuponach Allegro najczęściej dyskutują te osoby w mediach społecznościowych. Najbardziej popularne aplikacje m-commerce’owe poza Allegro i OLX to Blix (5%), Payback (3%) i Aliexpress (3%). To nie jest zły wynik, bo ze Snapchata korzysta 11% użytkowników smartphone’ów, a McDonalda – też z kuponami rabatowymi – 4%.
Źródło: Google.
Warto pamiętać, że swoją pracę domową odrobiły i mBank i Allegro – obie marki bardzo mocno promowały w swoich reklamach zakupy i finanse online. Jednocześnie Google i Facebook robią wszystko, żeby zachęcić reklamodawców w Polsce do korzystania z mobilnych rozwiązań finansowych.
Źródło: Google
Obecnie najbardziej popularne aplikacje mobilne ogółem to Youtube (65%) i Facebook (48%), w ramach których jak dotąd w Polsce trudno jest obliczyć ROI (nie uwzględniając AdWordsów). Dlatego kluczowe jest zrozumienie, kim są obecni hiperaktywni użytkownicy e- i m-commerce, żeby móc opracować rozwiązania dla nieco szerszej grupy użytkowników.
W IRCenter realizujemy projekt syndykatowy Mobile PL 2016 – Zakupy, programy lojalnościowe i kupony – odpowiadający na pytania:
- Czym wyróżnia się grupa heavy-userów e- i m-commerce?
- Kim są użytkownicy mobilnych aplikacji finansowych, zakupowych i związanych z kuponami (m-commerce)?
- O jakich systemach kuponowych, lojalnościowych najczęściej się rozmawia i jakich informacji szuka się w ich kontekście? Jakie są oczekiwania wobec tych rozwiązań?
- Jakie kategorie zakupowe są najczęściej wyszukiwane w mobile?
- Jakie są najbardziej wiarygodne źródła opinii na temat kuponów i produktów lojalnościowych?
- Co użytkownicy m-commerce najbardziej sobie cenią w poszczególnych aplikacjach i rozwiązaniach i na co najbardziej narzekają?
- Z jakich rodzajów reklam najczęściej korzystają?
- W jaki sposób korzystają z aplikacji i rozwiązań bankowych i płatniczych?
- Które banki są najczęściej wyszukiwane na urządzeniach mobilnych?
- Jakie rodzaje płatności mobilnych są najbardziej popularne i dlaczego?
Projekt jest oparty na danych pochodzących z:
- panelu badawczego Ideas
- pomiaru behawioralnego korzystania z aplikacji mobilnych – danych z panelu Mobience
- danych udostępnianych przez Google
- jakościowej I ilościowej analizy social media
Autor: Olga Wójcicka
