Wyższe ceny, mniejszy wybór towarów, wyraźnie niższe przeceny – oto obraz po Cyber Week 2021

Firma Salesforce opublikowała swój coroczny raport Cyber Week, w którym przeanalizowano dane dotyczące zakupów ponad miliarda konsumentów z całego świata. W sumie, w 2021 r. globalna sprzedaż online osiągnęła rekordowy poziom 275 mld dolarów, co stanowi wzrost o 2 proc. w porównaniu z rokiem 2020, oraz 62 mld dolarów w samych Stanach Zjednoczonych – stanowi to wzrost o 4 proc. w porównaniu do 2020. Co ważne dla nas wszystkich, sprzedawcy przewidują, że zarówno w okresie świątecznym, jak i po jego zakończeniu konsumenci będą musieli płacić za zakupy o 20% więcej. Rosnąca inflacja coraz częściej skutkuje wyborem odroczonych form płatności – podczas Cyber Week liczba takich transakcji wzrosła o niemal 30%.

Dane pokazują, że mieliśmy do czynienia z wzrostem sprzedaży na początku listopada, za który odpowiadali konsumenci, których nie odstraszyły wyższe ceny, niższe rabaty i zmniejszone zapasy produktów. W samym Cyber Week (23-29 listopada) odnotowano umiarkowany wzrost sprzedaży, a więc kupujący robili zakupy już we wczesnej fazie sezonu, przed tradycyjnym szczytem „zakupowej gorączki”..

Najważniejsze spostrzeżenia Salesforce dotyczące zakupów w 2021 r.

• Główny okres cyfrowych zakupów świątecznych już za nami: Zakupy świąteczne rozpoczęły się na dobre na początku sezonu – w ciągu pierwszych trzech tygodni listopada konsumenci wydali 297 mld dolarów globalnie (wzrost o 5 proc. rok do roku). Podczas Cyber Week sprzedaż w Stanach Zjednoczonych wyniosła 62 miliardy dolarów (wzrost o 4 proc. rok do roku), a sprzedaż globalna osiągnęła poziom 275 miliardów dolarów (wzrost o 2 proc. rok do roku). Największym pojedynczym dniem zakupów podczas Cyber Week był Czarny Piątek (wzrost o 2 proc. r/r na świecie, o 5 proc. r/r w USA), ponieważ popyt świąteczny rozłożył się na cały listopad.
• Konsumenci napotykają na wysokie ceny i mniej rabatów: Inflacja w połączeniu z niższymi rabatami sprawiła, że w tym roku trudniej było znaleźć prawdziwe okazje. Podczas Cyber Week średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła o 11% w Stanach Zjednoczonych i o 5% na całym świecie w porównaniu z ubiegłym rokiem. Z kolei średnia zniżka w Cyber Week wyniosła 26% w Stanach Zjednoczonych (spadek o 8% rok do roku) i 24% na świecie (spadek o 8%).
• Kryzys w łańcuchu dostaw sprawił, że kupujący mają ograniczone możliwości wyboru prezentów: Wczesne i długotrwałe problemy z łańcuchem dostaw sprawiły, że półki sklepowe nie były tak dobrze zaopatrzone jak w latach ubiegłych. Katalogi produktów (liczba sprzedawanych produktów) podczas Cyber Week zmniejszyły się o 6 proc. w USA i 5 proc. na świecie w porównaniu z ubiegłym rokiem.
• Inflacja coraz częściej skutkuje wyborem odroczonych form płatności: W obliczu wyższych cen i mniejszej liczby rabatów, klienci chętnie korzystali z ofert typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL – buy now, pay later). W skali globalnej, wykorzystanie BNPL podczas Cyber Week wzrosło o 29% rok do roku (8% wszystkich zamówień), a wartość sfinansowanych zamówień świątecznych wyniosła ponad 22 miliardy dolarów. W Czarny Piątek 7 proc. zamówień globalnych i 4 proc. zamówień amerykańskich zostało opłaconych za pomocą BNPL.
• Konsumenci preferują sklepy z usługą zamawiania online i odbioru osobistego: Podczas Cyber Week konsumenci nadal stawiali na pierwszym miejscu zdrowie, bezpieczeństwo, wygodę i zaufanie. Amerykańskie sklepy oferujące odbiór osobisty zwiększyły swoje przychody o 50 proc. rok do roku podczas Czarnego Piątku w porównaniu ze sklepami, które nie oferują takich opcji odbioru.

A co nas czeka w całym okresie zakupów przedświątecznych, także w grudniu?

5 prognoz na świąteczny sezon zakupowy

1. Handel cyfrowy osiągnie rekordowe wyniki

1. W skali globalnej przewidywany jest wzrost obrotów handlu cyfrowego o 7% (1,2 bln USD).

1. Rozszerzony łańcuch dostaw zostanie obciążony rosnącymi kosztami

1. W tym roku jednym z najważniejszych problemów dla handlowców detalicznych, dostawców i konsumentów jest wzrost kosztów, będący rezultatem wielu czynników. Złożyły się na to następujące przyczyny:

1. 1. 1. Detaliści i dostawcy: Istnieją trzy główne czynniki, które wywierają dużą presję cenową na globalny łańcuch dostaw: zdolności produkcyjne, koszty logistyki i brak pracowników.
         1. Produkcja: Niedostateczna liczba pracowników i niedobory surowców
         2. Logistyka: Większy popyt, ograniczenia związane z pandemią Covid-19, rosnące koszty frachtu

3. Sklepy: mniej sprzedawców, wyższe płace.

1. 1. Konsumenci: Problemy z utrzymaniem poziomu zapasów, a także rosnące koszty, które napędzają inflację i wpływają na marże, sprawiają, że należy się spodziewać wyższych cen detalicznych towarów.
   2. Sprzedawcy przewidują, że zarówno w okresie świątecznym, jak i po jego zakończeniu konsumenci będą musieli płacić za zakupy o 20% więcej.
   3. Podczas gdy konsumenci muszą się liczyć z podwyżkami cen, usługa odroczonych płatności będzie prawdopodobnie stosowana w przypadku 8% zamówień online, co odpowiada globalnie kwocie 96 mld USD. Dla porównania, w świątecznym sezonie zakupowym 2020 wskaźnik ten stanowił 4%.

3. Ograniczona dostępność produktów wyprzedziła opóźnienia wysyłek na liście największych problemów

1. 1. W ubiegłorocznym sezonie świątecznym jednym z największych problemów były opóźnienia dostaw do domu klienta. W tym roku problem ten nadal istnieje, ale jest znacznie mniejszy.
   2. Ogólnie Salesforce przewiduje, że liczba paczek zagrożonych opóźnieniami dostaw spadnie o 94% i wyniesie 40 mln, w porównaniu z 700 mln w analogicznym okresie ubiegłego roku.
   3. Ma to związek z faktem, że klienci składają mniej zamówień, ale za to większych.
   4. Przewoźnicy obsługujący końcowy odcinek dostaw zwiększyli w ciągu ostatniego roku swoje moce przerobowe, a już niemal połowa detalistów oferuje możliwość składania zamówień online z odbiorem w sklepie stacjonarnym.
   5. Wąskie gardła w portach i szybko rosnące koszty transportu morskiego to dwa główne czynniki, za sprawą których konsumenci mogą się obawiać o dostępność produktów.
   6. Z prognoz wynika również, że w tym roku konsumenci szybciej rozpoczną świąteczne zakupy, aby uniknąć sytuacji, w której zabraknie zamówionych produktów. Wskaźnik zakupów dokonywanych przed Cyfrowym Tygodniem wzrósł w tym roku o 3% (do 129 mld USD na całym świecie).

4. Sklep fizyczny staje się ważnym elementem strategii sprzedaży cyfrowej

1. 1. Sprzedawcy pracujący w sklepie fizycznym wykonują dziś wiele zadań: realizują zlecenia online, oferują praktycznie nieograniczony asortyment produktów, obsługują klientów cyfrowych i stają się influencerami w mediach społecznościowych. Z kolei klienci przebywający w sklepie fizycznym robią zakupy na urządzeniach mobilnych. Wszystko to sprawia, że w tegorocznym sezonie świątecznym sklepy takie staną się kluczowymi elementami cyfrowych strategii sprzedaży.
   2. W rezultacie przewiduje się, że ponad 60% zamówień online na całym świecie będzie realizowane z udziałem sklepów fizycznych, pomagających klientom w składaniu zamówień lub realizujących je w swoich punktach odbioru.
   3. Równocześnie brakuje pracowników, co w tegorocznym sezonie świątecznym będzie wyjątkowo zauważalnym problemem. Zaangażowanie sprzedawców odegra więc szczególnie ważną rolę w zaspokojeniu rosnącego popytu.

5. Tym razem bez świątecznych „ciasteczek”: działy marketingu muszą wprowadzić duże zmiany

1. 1. Zarówno przepisy prawa, jak i zmieniające się preferencje konsumentów w skali globalnej wymagają zapewnienia większej prywatności w Internecie. W związku z tym działy marketingu będą musiały wprowadzić jedną z największych zmian w ciągu ostatnich pięciu lat.
   2. Śledzenie aktywności użytkownika z wykorzystaniem danych stron trzecich w aplikacjach internetowych i mobilnych stanie się bardziej kosztowne, a może nawet niemożliwe. Zyskają natomiast na znaczeniu dane własne, tj. gromadzone i przetwarzane przez firmę dane klientów.
   3. W pozyskiwaniu danych własnych pomogą marketingowcom programy lojalnościowe, aktywność w mediach społecznościowych oraz spersonalizowany marketing pocztowy. Salesforce przewiduje, że w listopadzie i grudniu ruch w e-handlu wygenerowany dzięki poleceniom w mediach społecznościowych wzrośnie o 30%, a liczba e-maili marketingowych będzie o 18% większa w porównaniu z ubiegłorocznym sezonem świątecznym.