Utrzymująca się od wielu miesięcy wysoka inflacja ma największy wpływ na tegoroczne wydatki konsumentów związane z powrotem uczniów do szkół. Jak wynika z raportu „2023 Deloitte back-to-school survey”, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte, najczęściej spotykaną tendencją dotyczącą tegorocznej wyprawki szkolnej jest poszukiwanie oszczędności. Jednocześnie ponad połowa rodziców jest gotowa ponieść dodatkowe wydatki na produkty wysokiej jakości. Autorzy raportu wskazują na spadek odsetka osób deklarujących chęć zakupu przedmiotów wytworzonych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Dla przeciętnego gospodarstwa domowego początek roku szkolnego niemal zawsze oznacza dodatkowe koszty. Konieczność wyposażenia dzieci i młodzieży w wieku szkolnym w przybory i akcesoria przydatne w nauce stanowi jeden z najważniejszych wydatków okresu po zakończeniu wakacji, wskazują autorzy raportu Deloitte. Powstał on na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 1,2 tys. mieszkańców USA posiadających dzieci w wieku szkolnym. W tym roku czynnikiem, który w największym stopniu wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów, jest otrzymująca się od wielu miesięcy wysoka inflacja. Zjawisko to ma również bezpośrednie przełożenie na działania firm, które muszą dostosować swoją ofertę do ograniczonych budżetów gospodarstw domowych.
Przybory tak, elektronika – niekoniecznie
Całkowita wartość zakupów związanych z początkiem roku szkolnego na amerykańskim rynku ma spaść o 10 proc. w porównaniu do 2022 roku. Deklaracje dotyczące ograniczenia wydatków dotyczą zarówno najmniej zarabiających, jak i najbogatszych osób. Przeciętny konsument zamierza szukać oszczędności, ale nie planuje ograniczać wydatków na przybory szkolne – te mają wzrosnąć o 20 proc. rok do roku. Mniej pieniędzy zostanie za to przeznaczonych na odzież (-14 proc. r/r) oraz elektronikę i narzędzia cyfrowe (-13 proc. r/r), m.in. komputery, gadżety elektroniczne czy subskrypcje. Znaczny spadek odnotowano w kategorii produktów zrównoważonych – jedynie 35 proc. konsumentów planuje ich zakup, czyli aż o 15 pkt. proc. mniej niż rok wcześniej.
Mniejsze wydatki gospodarstw domowych na potrzeby wynikające z rozpoczynającego się roku szkolnego są pokłosiem bieżącej sytuacji finansowej. Tegoroczne zakupy będą skromniejsze niż w latach poprzednich. Co trzeci badany Amerykanin wskazał bowiem na pogorszenie swojej sytuacji finansowej w porównaniu z ubiegłym rokiem, natomiast co drugi spodziewa się spowolnienia gospodarczego w najbliższych sześciu miesiącach. Również w Polsce widać gorsze nastroje konsumentów – przez ostatni rok ceny rosły szybciej od płac, co oznacza, że gospodarstwa domowe realnie mogą kupić mniej niż rok temu. W czerwcu co prawda chwilowo wzrost płac wyprzedził inflację, jednak w lipcu znowu mieliśmy do czynienia z realnym spadkiem. Niemniej warto zauważyć, że realny spadek wynagrodzeń wyhamowuje, co stopniowo przekłada się na poprawę nastrojów gospodarstw domowych – mówi Aleksander Łaszek, starszy menadżer w zespole ds. analiz ekonomicznych, Deloitte.
Jednocześnie w konsumentach zdaje się funkcjonować silne poczucie nostalgii oraz wspomnienie emocji związanych z powrotem do szkoły. Sześciu na dziesięciu badanych stwierdziło bowiem, że są gotowi wydać więcej na akcesoria i przybory szkolne jeśli dany produkt jest pożądany przez dziecko lub jest przedmiotem wysokiej jakości. Zdaniem autorów raportu stanowi to szansę dla detalistów, którzy mogą odnotować ponadnormatywne zyski, o ile właściwie rozpoznają motywacje zakupowe rodziców dzieci w wieku szkolnym.
Im wcześniej, tym korzystniej
Chęć zaoszczędzenia na wydatkach związanych z początkiem roku szkolnego sprawia, że zmianie ulegają nawyki zakupowe. Według autorów raportu 59 proc. amerykańskich rodziców zakupiło akcesoria niezbędne do nauki jeszcze w lipcu. To o 6 pkt. proc. więcej niż w rok temu. W poszukiwaniu konkurencyjnych cen konsumenci zwracają się najczęściej w stronę sklepów wielkopowierzchniowych, oferujących szeroki asortyment produktów (80 proc.). Sześciu na dziesięciu badanych poszukujących jak najtańszych dóbr preferuje zakupy on-line, a co trzeci najchętniej wybiera sklepy oferujące przecenione towary.
W przypadku korzystnych promocji i okazji zakupowych amerykańscy konsumenci wybierają się do sklepów stacjonarnych (74 proc.). To o niemal 20 pkt. proc. więcej niż w przypadku zakupów przez Internet. Wyjątek stanowi elektronika – w tym przypadku najczęściej wybierane są sklepy internetowe (sześciu na dziesięciu badanych) w porównaniu do 40 proc. nabywających urządzenia w sklepie stacjonarnym.
Wyniki badania pokazują, że konsumenci planujący zakupy wyposażenia szkolnego dla swoich dzieci poszukują zarówno najniższych cen, jak i promocji umożliwiających np. nabycie trzech dóbr w cenie dwóch. W przypadku pierwszej kwestii najpopularniejsze są zakupy w sklepach wielkoformatowych, natomiast jeśli chodzi o okazje to nadal najczęściej wybierane są zakupy stacjonarne. Jest to spowodowane m.in. działaniami detalistów, którzy w ten właśnie sposób usiłują przyciągnąć klienta do sklepu i następnie przekonać go do zakupu nie tylko wyprawki szkolnej, ale również dodatkowych produktów – mówi Michał Pieprzny, partner, lider Consumer Industry w Polsce, Deloitte.
O badaniu
Badanie „Deloitte back-to-school survey 2023” przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych między 26 maja a 1 czerwca 2023 r. Wzięło w nim udział 1212 rodziców dzieci w wieku szkolnym, reprezentujących gospodarstwa domowe, których członkiem jest przynajmniej jedno dziecko w wieku od przedszkolnego po licealny.
