W I półroczu br. największe na rynku formaty handlowe rdr. ograniczyły liczbę gazetek – o blisko 7%, ich stron – o ponad 4%, a także powierzchnię – o niecałe 7%. Do tego ubyło przeszło 12% promocji. Cięcia są widoczne praktycznie we wszystkich analizowanych formatach, poza małymi wyjątkami. Dyskonty zaliczyły wzrosty pod każdym ww. względem. Natomiast we wszystkich kanałach rdr. ubyło promocji. Eksperci komentujący te wyniki przewidują, że retailerzy coraz mniej będą inwestować w papierowe publikacje. Jednak w branży spożywczej wciąż będą one odgrywały istotną rolę, bo klienci zwyczajnie ich potrzebują. W innych sektorach handlu będą szybciej znikały, a raczej zmieniały formę papierową na elektroniczną.
Coraz mniej gazetek
Niemal 7 tys. gazetek handlowych, wydanych w pierwszych półroczach lat 2022-2023, wzięli pod lupę eksperci z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. I tak okazało się, że od stycznia do czerwca br. było ich o prawie 7% mniej na rynku niż rok wcześniej. Mówimy o materiałach promocyjnych aż ośmiu największych formatów, tj. dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, drogerii i aptek, marketów budowlanych (DiY) oraz sklepów RTV-AGD.
– Widać trend oszczędzania na wydawaniu tradycyjnych gazetek. Zaczął się on już kilka lat temu wraz ze wzrostem cen papieru, ale nie tylko. Wysoka inflacja dodatkowo podniosła koszty produkcji i samej dystrybucji. Sieci handlowe skłoniły się więc ku bardziej opłacalnym narzędziom cyfrowym, które pomału zaczynają dominować w tej kwestii – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Sześć formatów zmniejszyło rdr. liczbę wydawanych gazetek. Wśród nich największe cięcie zrobiły sieci cash&carry – o prawie 30%. O 23% mniej publikacji miały sklepy RTV-ADG. Spadki zanotowały też markety budowlane – o prawie 13%, sieci convenience – o blisko 8%, a także hipermarkety – o niecałe 7%. Z kolei dyskonty i supermarkety odnotowały wzrosty – odpowiednio o ponad 14% i 5%.
– Większość segmentów przenosi swoje budżety marketingowe do kanałów cyfrowych, które oferują lepszą segmentację, personalizację i mierzalność. Klienci, zwłaszcza sieci cash&carry, sklepów z RTV-AGD oraz marketów budowlanych, coraz częściej szukają informacji o promocjach online. Natomiast dyskonty tradycyjnie łączą dystrybucję papierową z digitalową. Podniosły liczbę gazetek, bo działają na bardzo konkurencyjnym rynku pod względem codziennego docierania do konsumentów, robiących zakupy nawet kilka razy w tygodniu – mówi Marcin Lenkiewicz z Grupy BLIX.
Liczba stron na minusie
Eksperci, po przeanalizowaniu łącznie prawie 126,5 tys. stron w gazetkach, stwierdzili, że w I półroczu br. było ich o ponad 4% mniej niż rok wcześniej. Największe spadki rdr. odnotowały hipermarkety i sieci RTV-AGD – odpowiednio o ponad 23% i przeszło 22%. Zdecydowanie mniejsze ograniczenia rdr. wprowadziły drogerie i apteki – o ponad 9%, markety budowlane – o 5,5%, sieci cash&carry – o przeszło 5%, a także supermarkety – o nieco więcej niż 2%. Odwrotne zmiany nastąpiły w publikacjach dyskontów, które rdr. zyskały aż blisko 32% stron. Materiały sieci convenience zostały poszerzone o niemal 2%.
– Tendencja do skracania tradycyjnych gazetek dominuje na rynku z powodu rosnących kosztów ich wydawania. Dodatkowo sieci ze sprzętem RTV-AGD w większym stopniu stawiają na reklamę online i elastyczne zarządzanie cenami produktów. To utrudnia tworzenie ofert promocyjnych w postaci tradycyjnych gazetek, obowiązujących przez kilka czy kilkanaście dni – podkreśla Marcin Lenkiewicz.
Z kolei Maciej Ptaszyński z Polskiej Izby Handlu (PIH) zwraca uwagę na to, że dyskonty w dużym stopniu opierają swoją komunikację na papierowych gazetkach. Zatem w ich przypadku duży wzrost liczby stron nie powinien nikogo dziwić. – Wynika to ze specyfiki tego biznesu i oczekiwań konsumentów. Generalnie w branży spożywczej sieci szeroko wykorzystują gazetki do komunikowania swoich promocji – zaznacza ekspert z PIH.
Mniej powierzchni i promocji
Analizą objęto też łącznie blisko 4 mln cm kw. powierzchni gazetek i zaobserwowano, że w analizowanym czasie zmalała ona o niecałe 7% rdr. Największe spadki rdr. zanotowały sklepy cash&carry i RTV-AGD – odpowiednio o ponad 29% i 23%. Mniejsze cięcia zrobiły sieci DIY – o prawie 13%, convenience – o blisko 8%, a także hipermarkety – o prawie 7%. Natomiast wzrosty rdr. zanotowały dyskonty – o ponad 14%, drogerie i apteki – o ponad 7%, jak również supermarkety – o 5% rdr.
– Sklepy cash&carry oraz RTV-AGD są najbardziej nastawione na klientów biznesowych, wyjątkowo wrażliwych na ceny. Oszczędzanie na wydawanych materiałach pozwala im na oferowanie atrakcyjniejszych cen. Dlatego prawdopodobnie zaliczyły największe spadki. Natomiast te formaty, które poszerzyły swoje powierzchnie promocyjne, najmocniej wykorzystują rabaty do zwiększenia konkurencyjności. Dyskonty często opierają swoją strategię marketingową na promocjach, co tłumaczy największy wzrost. Supermarkety, dążąc do utrzymania klientów i zwiększenia sprzedaży, też mocno w nie inwestują – wyjaśnia Julita Pryzmont.
Natomiast dr Maria Andrzej Faliński ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego przypomina, że apteki i drogerie promują towary OTC (bez recepty, bliskie kosmetykom i higienie). – Tego typu produkty są ważnym uzupełnieniem dla aptek. Drogerie z kolei dokonały poszerzenia swego asortymentu i chcą o tym informować. Poza tym weszły w szerokie programy marek własnych i wspólnych z producentami, by ominąć skutki inflacji. Dlatego ten kanał powiększył powierzchnię promocyjną – wyjaśnia dr Faliński.
Z analizy wynika też, że w I półroczu br. sieci handlowe zrobiły o ponad 12% mniej promocji niż w analogicznym okresie ub.r. Wszystkie formaty zaliczyły spadki rdr. Największy dotyczył sieci ze sprzętem RTV-AGD – przeszło 22%. Kolejno na minusie znalazły się hipermarkety – ponad 15%, sieci DIY – blisko 14%, drogerie i apteki – prawie 13%, sklepy convenience – przeszło 10%, dyskonty – 9,5%, supermarkety – 9%, jak również sieci cash&carry – niecałe 6%.
Prognozy nie zaskakują
– Sieci handlowe w dalszym ciągu będą wprowadzały ograniczenia w zakresie drukowanych materiałów promocyjnych. Będą przechodziły na cyfrową dystrybucję, w której liczba gazetek, stron i wielkość powierzchni promocyjnej nie są powiązane z cenami papieru i druku. W najbliższym czasie konieczne będzie ograniczenie kosztów w obliczu wciąż wysokiej inflacji – przewiduje Marcin Lenkiewicz.
Podobnego zdania jest Julita Pryzmont, która uważa, że wyższe koszty prowadzenia działań promocyjnych mogą skłaniać sklepy do ograniczenia liczby wydawanych gazetek, ich stron oraz powierzchni promocyjnej. Ponadto wpływ na to mogą mieć zmieniające się preferencje konsumentów, którzy coraz częściej korzystają z innych kanałów zakupowych, takich jak e-commerce. Zmniejszenie liczby gazetek może wpływać na percepcję promocji przez klientów, ale rzeczywisty wpływ na zachowania konsumenckie może być zróżnicowany.
– Należy oczekiwać, iż gazetki nadal pozostaną ważnym elementem komunikacji dla sklepów spożywczych. Jednak koszt ich produkcji będzie powodował, że stopniowo będą zastępowane innymi rodzajami komunikacji – podsumowuje Maciej Ptaszyński.
