Rynek danych, pozwalających na generowanie ponadprzeciętnych zwrotów, dopiero się rozwija. Wśród wszystkich kategorii, w które są one zebrane, jedną z najbardziej pożądanych przez marketerów stają się intencje zakupowe. Z metodologicznego punktu widzenia, to właśnie one przybliżają działania RTB do cieszącej się dużą popularnością reklamy typu search.
Jakich danych oczekują marketerzy?
Jeszcze niedawno danych dostępnych na rynku było mało. Co więcej, były one mocno nieprecyzyjne, często bardzo ogólne. Obecnie, w wielu przypadkach, informacja np. o zainteresowaniu danej osoby motoryzacją, niewiele wnosi do działań marketingowych. Realną wartość dla marketerów mają natomiast bardziej precyzyjne dane z tego segmentu, pozwalające np. identyfikować użytkowników zainteresowanych konkretnym modelem auta z dokładnie wskazanego rocznika itp.
Przy niewielkiej ilości dostępnych danych na rosnącym rynku, takie dodatkowe zawężanie jeszcze niedawno powodowało problemy z uzyskaniem odpowiedniego zasięgu w grupie celowej, a tym samym z prowadzeniem działań reklamowych w istotnej skali. Dziś ta sytuacja ulega dynamicznym zmianom. Powstają coraz to nowe kategorie danych i więcej wydawców internetowych jest skłonnych monetyzować informacje dot. swoich użytkowników. Jednocześnie sam proces zbierania i obróbki tych informacji jest bardziej zaawansowany i precyzyjny.
Wśród wszystkich kategorii danych, jedną z najbardziej pożądanych przez marketerów stają się intencje zakupowe gdyż, z metodologicznego punktu widzenia, są one najbliżej reklamy typu search.
Konkretny produkt, model, marka
Intencje zakupowe są budowane w taki sposób, że zbierają dane nt. zainteresowania użytkowników zakupem konkretnych produktów, modeli czy marek w bardzo krótkim oknie czasowym.
Chodzi o to, abyśmy jako marketerzy mieli pewność, że kupując np. profil osoby zainteresowanej najnowszą grą Wiedźmin 3: Dziki Gon i emitując takiej osobie dopasowaną reklamę, trafili do jednostki, która wykazała taką intencję zakupową w ciągu np. ostatnich 24 godzin i jeszcze nie zakupiła produktu. Dopiero tak doprecyzowane dane stają się bardzo efektywnym narzędziem w naszych rękach i pozwalają uzyskiwać wyniki zbliżone do reklamy typu search.
Intencje zakupowe w fazie rozwoju
Ogólne kategorie tematyczne danych behawioralnych o niewielkim zasięgu nie mają szans, aby budować istotną alternatywę dla działań w wyszukiwarkach. Rynek Big Data zmierza w kierunku dostępności coraz bardziej zróżnicowanych danych o intencjach zakupowych tu i teraz, które mogą być konsumowane przez reklamodawców momentalnie – jak tylko się pojawią. Oczywiście takie podejście rodzi pewne trudności związane choćby z długoterminowym planowaniem mediów. Z kolei, z perspektywy użytkowników, którym wyświetlane będą reklamy budzące ich faktyczne zainteresowanie, rozwój ten jawi się jako wyraźny krok naprzód i korzyść.
Co przyniesie przyszłość?
Można przypuszczać, że za kilka miesięcy, zarówno zakres dostępnych intencji zakupowych, jak i ich wolumen znacznie wzrośnie. Przyczyni się to do poprawy efektywności realizowanych przez reklamodawców działań reklamowych w display. Można zaryzykować stwierdzenie, że ci, którzy „sparzyli“ się na reklamie RTB w ostatnich latach, dziś powinni bardzo uważnie ten rynek obserwować. Jego rozwój, zarówno pod kątem jakości, jak i dostępności danych, jest szybszy i niewątpliwie jeszcze przyśpieszy w kolejnych latach. Te prognozy potwierdzają choćby badania Internet Standard z Raportu Programmatic 2015. Warto więc bacznie obserwować rynek.
Autor: Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab
Z branżą reklamy internetowej związany od 2006 roku. Karierę zaczynał w ARBOmedia Polska. W latach 2007-2012 wdrażał na polskim rynku innowacyjne rozwiązania predykcyjnego targetowania behawioralnego niemieckiej firmy nugg.ad. Odpowiadał za całość relacji z klientami, domami mediowymi i wydawcami, co istotnie przyczyniło się do rozwoju w Polsce sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu audience buying. Współtwórca Humanway – innowacyjnego systemu do rekrutacji online oraz Instream Media – sieci reklamy video. Obecnie prezes zarządu w Bidlab – niezależnego Trading Desk, specjalizującego się w zakupie mediów i optymalizacji kampanii reklamowych w modelach Programmatic i RTB.
