Black Friday przede wszystkim kojarzy się z szaleństwem zakupowym i cenowymi okazjami na półkach sklepów wielkopowierzchniowych. Choć promocje trwają tylko chwilę, same wyniki sprzedaży sklepów w Black Friday mogą również pośrednio nadać ton klimatowi na giełdzie.
Rynek akcji ma problem z połączeniem słowa „black” z dniem tygodnia. Czarny Czwartek 24 października 1929 r. rozpoczął krach na Wall Street (w pierwszej fali zakończony Czarnym Wtorkiem 29 października), który zapoczątkował Wielki Kryzys. Szczęśliwie nazwa Black Friday według najbardziej popularnej teorii wzięła się z szansy na poprawę sytuacji finansowej sklepów z zapisywanej w bilansie na czerwono straty w odnotowywany na czarno zysk.
Do końca ubiegłego wieku utrwaliła się doroczna tradycja szturmowania sklepów w dzień po Święcie Dziękczynienia w poszukiwaniu atrakcyjnych okazji, głównie sprzętu elektronicznego. Jednak pod koniec pierwszej dekady XXI w. blask Black Friday przygasł w związku z trwającą recesją (Wielki Kryzys Finansowy), ale też rozszerzeniem „święta konsumentów” na Cyber Monday – dzień z wyprzedażami w sklepach internetowych. Popularyzacja e-commerce oraz możliwość zakupów w zaciszu własnego domu rozleniwiła konsumentów, zniechęcając do wystawania w długich kolejkach pod drzwiami sklepów. Z czasem „efekt Black Friday” został rozciągnięty na wcześniejsze tygodnie listopada i to niezależnie, czy w danym kraju obchodzi się Święto Dziękczynienia, czy nie.
Dla rynku kapitałowego Black Friday nie jest jednoznacznym impulsem do zakupowego szału. Na najważniejszym rynku giełdowym świata, Wall Street, piątkowa sesja jest skrócona o połowę, aby pracownicy biur maklerskich i funduszy mogli wcześniej zjechać od domów na świąteczny weekend. Perspektywa długiego weekendu dodatkowo sprawia, że aktywność inwestorów w piątek jest mniejsza. Podwyższone obroty rynek notuje w dniach poprzedzających Święto Dziękczynienia, kiedy inwestorzy są bardziej skłonni spieniężać zyski, by bezstresowo spędzać czas na rodzinnym biesiadowaniu lub wystawaniu w kolejkach do sklepów. Choć świąteczna przerwa odnosi się tylko do USA, dżentelmeńska umowa między Nowym Jorkiem a Londynem, centrum finansowym Starego Kontynentu, wpływa na zmniejszoną aktywność na europejskich giełdach. W ostatnich 8 latach średnie dzienne obroty w Black Friday w segmencie blue chipów w Londynie, Frankfurcie czy Warszawie były średnio o 19-24 proc. poniżej średniej za cały listopad.
Pomimo tego Black Friday nie jest całkowicie do zignorowania przez inwestorów giełdowych. Wielu detalistów jest notowanych na giełdzie i ich wyniki sprzedażowe mogą silnie rzutować na decyzje o zakupie ich akcji. Na Wall Street najuważniej śledzone są wyniki Amazon, Walmart, Best Buy czy Target (w Polsce niestety nie ma spółek, które chwalą się wynikami sprzedaży). Dobra sprzedaż w okresie świątecznym może być ważnym prognostykiem kondycji konsumentów i nastrojów panujących wśród gospodarstw domowych, co może przełożyć się na silne wyniki w całym sezonie zakupowym aż do świąt Bożego Narodzenia. Przyspieszenie sprzedaży detalicznej oznacza wzmocnienie wzrostu PKB, a to fundament wzrostu indeksów giełdowych. W tym kontekście sygnały z Black Friday mogą być wskaźnikiem wyprzedzającym dla całego rynku akcji.
To jednak przede wszystkim teoria silniej zagnieżdżona w finansach behawioralnych niż znajdująca potwierdzenie w twardych danych statystycznych. Badania ostatnich lat wskazują brak korelacji między wynikami sprzedaży w Black Friday, a zachowaniem rynku akcji od Święta Dziękczynienia do końca roku. Rozwodnienie promocji sklepowych na większą liczbę dni i sprzedaż internetowa dodatkowo utrudnia ocenę nastrojów konsumentów. Inwestorzy na rynku akcji muszą brać pod uwagę szereg innych czynników, czasami znaczących więcej niż długość kolejki do sklepu z elektroniką.
Efekt psychologiczny Black Friday jest jednak niezaprzeczalny. Jeśli konsumenci pozbawieni są trosk na tyle, by ich głównym dylematem była liczba cali w nowym telewizorze, tak samo inwestorzy mogą mieć przekonanie, że grudzień może być pomyślny dla rynku akcji. Niewiele trzeba, aby konsekwencją udanego dla sprzedawców Black Friday był rajd św. Mikołaja, czyli grudniowy wzrost kursów akcji spółek, dyktowany podbudowaniem wyników przez fundusze inwestycyjne na koniec roku oraz pościgiem inwestorów do zbudowania atrakcyjnego portfela w przygotowaniu na ponoworoczną hossę.
Konrad Białas, Główny Ekonomista TMS Brokers
