Pomimo rosnących zarobków Polaków, cena ciągle jest dla wielu z nas głównym kryterium decydującym o zakupie danego produktu. Stąd też sieci handlowe od wielu lat inwestują w marki własne, mające konkurować z asortymentem zewnętrznych producentów właśnie ceną. Marki własne, jako osobna kategoria produktowa, znajdują się obecnie w momencie kluczowym dla swojego dalszego rozwoju.
Światowy rynek marek własnych osiągnął już pokaźne rozmiary. W krajach takich jak Hiszpania czy Szwajcaria, ich udział wolumenowy w ogólnym rynku wynosi ponad 50 proc. W Polsce szacuje się, że co trzeci produkt tworzony jest właśnie pod marką własną. Znaczną obniżkę cen, umożliwiającą osiągnięcie takich wyników, duże sieci handlowe uzyskują poprzez optymalizację procesu dostaw (z pominięciem hurtowni) oraz minimalizację kosztów marketingu. Dla wielu dużych detalistów produkcja pod marką własną okazała się strzałem w dziesiątkę, co potwierdzają wyniki badania ARC Rynek i Opinia z 2015 r., zgodnie z którymi posiadanie na wyłączność ulubionej przez konsumenta marki własnej jest trzecim najważniejszym powodem wyboru tej, a nie innej sieci handlowej.
Wyhamowana dynamika
Pomimo sukcesywnie rosnącej wartości rynku marek własnych, dynamika tego wzrostu zaczyna powoli wyhamowywać. Według analiz PMR, w 2011 r. wzrost wspomnianego rynku wyniósł ponad 20 proc., podczas gdy w 2015 r. już tylko niewiele ponad 6,5 proc. – Przyczyn stopniowego wyhamowania dynamiki rozwoju rynku marek własnych należy upatrywać przede wszystkim w zmieniających się trendach konsumenckich oraz działaniach sieci handlowych. Marki własne zrywają obecnie z wizerunkiem tańszego produktu dostępnego głównie w dyskontach, zmierzając raczej w kierunku premiumizacji. Z kolei, same dyskonty, wymieniając asortyment na bardziej różnorodny i markowy, masowo przekształcają się w supermarkety – mówi Arkadiusz Drążek, dyrektor handlowy w firmie Brześć, będącej producentem słodyczy i przekąsek.
Marka własna – rosnąca potrzeba innowacji
Zgodnie z raportem „Marki własne detalistów w Polsce 2015”, Polacy wydali w 2015 r. na produkty z kategorii private lables około 70 mld zł. Sprzedaż samych tylko produktów pod marką własną z sektora FMCG wzrosła od 2003 r. niemal czterokrotnie. Pokazuje to nie tylko ogromny potencjał marek własnych, ale i dużą konkurencję na tym rynku – praktycznie każda sieć handlowa ma już przecież linię produktów pod marką własną. Dochodzą do tego również wyzwania związane z oczekiwaniami klientów. – Rynek private labels, jak żadnej inny, uzależniony jest od chwilowych preferencji klientów. Dlatego też, w tym segmencie konieczne jest wprowadzanie większej ilości innowacji oraz różnorodności produktowych, zgodnych z aktualnymi trendami. Dla przykładu, widzimy obecnie popyt na produkty premium czy też produkty naturalne, z dobrym jakościowo składem i zdrowymi dodatkami – komentuje Arkadiusz Drążek z firmy Brześć.
Co przyniesie przyszłość?
Duże sieci sprzedaży swoimi działaniami wysyłają sygnały, że marki własne wciąż są dla nich jednym z priorytetów. W związku ze zmianami, jakie zachodzą w segmencie marek własnych, a które stanowią odpowiedź na zmieniające się preferencje konsumenckie, część sieci handlowych ogłosiła nastanie „trzeciej generacji” marek. Pierwsza generacja oferowała podstawowe produkty w najniższych możliwych cenach, najczęściej niewspierane marketingiem i sprzedawane pod marką sklepu. Drugie pokolenie marek własnych imitowało opakowaniem i zawartością produkty zewnętrznych dostawców oraz było wspierane przez działania marketingowe sieci. Najnowszą, trzecią generacją, mają być marki, które nie imitują innych produktów, ale same w sobie stanowią innowację na sklepowych półkach, utrzymując tym samym zainteresowanie konsumentów. Istnieją też przykłady sieci, które decydują się na stworzenie własnego centrum badawczo-rozwojowego, odpowiedzialnego za przekazywanie dostawcom informacji o pożądanych przez konsumentów innowacjach. – Oznacza to, że sieci handlowe zaczynają rozumieć, że przekonanie klienta do zakupu produktu pod marką własną nie może już odbywać się jedynie za pomocą ceny, co jest pozytywną informacją – dodaje Arkadiusz Drążek.
Marki własne przechodzą teraz okres burzliwych zmian – od najtańszych produktów, przez awans artykułów klasy premium i rozwijanie innowacyjności, po próbę wykreowania niezależnych marek, wprowadzających do sklepów nową jakość. Sprawdzianem trafności działań wielkich sieci handlowych będą wyniki sprzedaży, które pokażą, co o tych zmianach sądzą sami konsumenci.
