„Scratch your own itch!” To popularne w środowisku startupów określenie, które można przetłumaczyć dosłownie jako „podrap się tam, gdzie Cię swędzi”. Choć brzmi jak ludowa mądrość, to okazuje się zadziwiająco skuteczną strategią w biznesie. Wiele firm i wynalazków, które odniosły sukces, powstało właśnie w ten sposób. W zamierzeniach miały być jedynie doraźnym rozwiązaniem problemów trapiących firmę od środka. Z biegiem czasu okazywały się jednak na tyle uniwersalne, że stawały się samodzielnymi projektami, a czasami przeradzały się w firmy. Oto trzy historie, które pokazują, że strategia „scratch your own itch” może przynieść (nieoczekiwany) sukces.

Zazwyczaj scenariusz przebiega dokładnie w ten sam sposób. Najpierw w firmie X pojawia się jakiś wewnętrzny problem. To bariera, która uniemożliwia jej pójście o kolejny krok dalej. Skutkuje ona powołaniem dedykowanego zespołu, który ma zająć się rozwiązaniem patowej sytuacji. Potem zaczyna się poszukiwanie odpowiedniego narzędzia, a gdy już udaje się je znaleźć lub stworzyć – okazuje się, że było poszukiwane również przez inne firmy, które po drodze napotkały na podobne trudności, ale się z nimi nie uporały. Wówczas albo kupują one „efekty uboczne” w postaci produktu z firmy X, albo zawiązują współpracę z zespołem firmy X, który w międzyczasie sam przekształcił się w firmę lub niezależny dział biznesowy w przedsiębiorstwie. W ten sposób lokalny projekt często w mgnieniu oka okazuje się globalnym hitem.

Coca-Cola, najbardziej znany napój gazowany świata, miała być środkiem na ból głowy. Niezwykle praktyczny i przy okazji odstresowujący wynalazek, jakim jest folia bąbelkowa, początkowo miał być tapetą. Co prawda są to produkty, które podbiły rynek konsumencki, jednak w obszarze rozwiązań dla firm podobne historie także mają miejsce. Mapy myśli, burze mózgów, kreatywne pomysły, czy innowacyjny model biznesowy, z założenia towarzyszące start-upom, to wbrew pozorom nie zawsze sposób na stworzenie rentownej firmy. Okazuje, że po drodze do realizacji założonego celu biznesowego udaje się rozwiązać pewien problem i stworzyć najskuteczniejsze rozwiązania…

Przykład 1: Od sieci kontaktów dla Harvardu – do globalnej sieci kontaktów

Miało być kameralnie, dla zabawy i czysto akademicko. Grupka kilku znajomych, pokój w akademiku i pomysł na fajny serwis. Miał powstać portal, który skupi w jednym miejscu całą społeczność Harvardu. Czwórce studentów doskwierał brak stałego źródła zgrabnie podanych informacji o życiu uczelni i jej studentach, służący integracji, zabawie i wymianie doświadczeń między nimi. Takim widział Facebooka (a może raczej „Facemasha”, jak pierwotnie miał nazywać się portal) Mark Zuckerberg oraz trzech kilku kolegów (Andrew McCollum, Chris Hughes i Dustin Moskovitz), którzy pracowali nad kodem strony, uruchomionej w 2004 roku. Do działającego projektu Zuckerberga szybko zaczęły podpinać się kolejne uniwersytety. Lawina ruszyła. Ku zaskoczeniu harvardzkiej czwórki. Dziesięć lat od momentu założenia Facebooka, gdy liczba użytkowników sięga 10 mln, Zuckerberg i spółka dostają ofertę od Yahoo: 1 mld dolarów za kupno ich pomysłu. CEO Facebooka grzecznie odmawia. A po latach tak rozpamiętuje tę sytuację:

– To, że odrzuciliśmy ofertę nie było bolesne. Bolesny za to był fakt, że, ogromna liczba osób zrezygnowała wówczas z pracy w firmie, bo nie wierzyła w to, co robiliśmy – mówił Mark Zuckerberg w wywiadzie z Samem Altmanem, CEO Y Combinator, inkubatora start-upów.

To „nie” opłaciło się Zuckerbergowi. Dzisiaj Facebook wart jest ponad 308 mld dolarów. To więcej, niż wycena General Electrics, gigantycznego koncernu, który swymi korzeniami sięga czasów wynalazcy żarówki, Thomasa Alvy Edisona.

Facebook to dziś imperium z armią ponad 1,5 mld użytkowników i blisko 7 tysiącami pracowników na całym świecie. Baza użytkowników portalu Zuckerberga rośnie z roku na rok, a statystycznie dziennie „na fejsie” przesiaduje na około 936 mln użytkowników. To fenomen w skali świata – i zarazem niewyobrażalny zasób danych, które można zmonetyzować. Co zresztą Facebook zamierza teraz uczynić. Reklamowe działania, za których prowadzenie wzięli się Zuckerberg i spółka, to nic innego, jak efekt uboczny skali popularności ich serwisu. Przecież CEO Facebooka nie zakładał od samego początku, że stworzy globalny serwis, który będzie czerpał dodatkowe przychody z reklam. Jednak mając do dyspozycji tak olbrzymie połacie wiedzy o użytkownikach, ich preferencjach, gustach czy zachowaniach – byłoby biznesowym samobójstwem nie zrobić z nich użytku i nie zmonetyzować tej wiedzy.

Według najnowszych badań DOMO w ciągu minuty na Facebooku zostaje zalajkowanych ponad 4 mln postów. Załóżmy, że każdy lajk jest dziełem jednego internauty. To oznacza, że potencjalni reklamodawcy co minutę otrzymują kolejne puzzle do swojej marketingowej układanki cyfrowego profilu internauty, pozwalającej im odgadnąć, kim jest i co lubi użytkownik X.

Nic dziwnego, że ten nagły, niespodziewany i nadspodziewany sukces Facebooka sprawia, że wielu wieszczy mu równie nagłą śmierć. Najbardziej zuchwali są badacze z Princeton, którzy twierdzą, że Facebook jest jak „zakaźna choroba”, z której świat wyleczy się już w 2017 roku, kiedy to ponoć 80 proc. fejsbukowiczów przestanie z niego korzystać.

Facebook to być może najbardziej znany przykład strategii „scratch your own itch”. Ta jednak z powodzeniem sprawdza się również w polskich firmach.

Przykład 2: Od projektu do autonomicznej firmy

Firma CodiLime powstała w 2011 roku. Jednym z jej pierwszych produktów był internetowy portal aukcyjny ClickXS, który opierał się na tzw. „aukcjach odwróconych”. Jego użytkownicy licytowali wybrane produkty „w dół”, aż do momentu osiągnięcia kwoty, którą gotowi byli wydać. Aby korzystać z platformy wystarczyła jedynie rejestracja w portalu i doładowanie konta, z którego pobierane były niewielkie kwoty za sprawdzanie ceny poszczególnych produktów. Po około roku działalności ClickXS zyskał kilkadziesiąt tysięcy użytkowników, a liczba oferowanych produktów wzrosła. Wtedy pojawił się problem ze stale rosnącą ilością danych.

– Liczba znajdujących się w ofercie produktów i różnorodność ich cen zmusiła nas do poszukiwania narzędzia, które pomogłoby nam uporządkować te dane. Na rynku nie znaleźliśmy odpowiedniego rozwiązania, więc postanowiliśmy sami napisać kawałek oprogramowania. Tak rozpoczął się projekt Dealavo Smart Prices – opowiada Jakub Kot, CEO Dealavo, warszawskiej firmy specjalizującej się w tzw. smart-pricingu.

W przypadku Dealavo „scratch your own itch” skończyło się na stworzenie oprogramowania do monitorowania konkurencji i dynamicznie zmieniających się cen w kanale online. Ręczne sprawdzanie cen pochłaniało dużo czasu, więc zespół kierowany przez Jakuba Kota na własne potrzeby stworzył prototyp automatyzujący to zadanie. Dzięki inteligentnym algorytmom opartym na mechanizmach maszynowego uczenia, firma mogła pozyskiwać na bieżąco rzetelne i aktualne dane, pomagające kształtować politykę cenową firmy.

– Rozwiązanie okazało się na tyle skuteczne, a potrzeba na tyle uniwersalna, że postanowiliśmy rozwijać projekt Dealavo Smart Prices jako jeden z produktów firmy CodiLime – wyjaśnia Jakub Kot – Okazało się, że trafiliśmy na podatny grunt, ponieważ wiele firm z branży e-commerce zmagało się z problemami podobnymi do tego, z którym my się już uporaliśmy. E-sklepy poszukiwały sposobu na zautomatyzowanie procesów porównywania cen konkretnych produktów. Poszliśmy do nich, opowiedzieliśmy o wymieniliśmy się doświadczeniami, pokazaliśmy rozwiązanie i podpisaliśmy kontrakt. Dzisiaj możemy powiedzieć, że – trochę przez przypadek – udało nam się trafić w konkretną rynkową niszę, a Dealavo z małego, wewnętrznego projektu – przekształciło się w szybko rosnący i samodzielny biznes – podsumowuje CEO warszawskiej firmy.

Od kwietnia 2016 roku Dealavo jest już niezależną spółką. Z usług niewielkiej warszawskiej firmy korzystają dziś tacy giganci jak np. Samsung, Epson, Acer, ABC Data, Remington, Karcher, Feu Vert czy czeski Feedo.

Przykład 3: Krótka historia przypadkowego wynalazku

Czasami z drapania się firmy w swędzących miejscach, efektem ubocznym jest… wynalazek. W przypadku Cloud Technologies, firmy z sektora IT i największej hurtowni Big Data w Europie, był to UnBlock. Rozwiązanie okazało się na tyle innowacyjne, że polska spółka postanowiła je opatentować i na tyle uniwersalne, że zainteresowali się nim najwięksi polscy wydawcy.

W listopadzie ubiegłego roku polska spółka postanowiła stworzyć własny park technologiczny: Cloud Technologies Labs. Jego pierwotnym celem było wykształcenie kadry młodych analityków Big Data, którzy mieli później pracować nad rozwojem kluczowego rozwiązania spółki, czyli platformy zbierającej i gromadzącej dane o zachowaniach i zainteresowaniach anonimowych użytkowników Sieci.

Z tyłu głowy spółka miała jednak większe ambicje: internauci z coraz większym zapałem blokują reklamę online. Najmocniej odczuwają to wydawcy, którzy są pozbawiani przychodów i tym samym – zmuszani do przechodzenia na płatne treści, czyli za tzw. paywall. Szczególnie kiepsko sytuacja z blokowaniem reklam wygląda w Polsce, gdzie według badań OnAudience z grupy Cloud Technologies, reklamę online blokuje blisko 7 mln internautów. To około 38 proc. użytkowników polskiego Internetu. Blokują oni średnio co drugą odsłonę witryny internetowej z reklamą (42 proc.) i są globalnym liderem w tej kategorii. Te statystyki były impulsem do działań dla samej Cloud Technologies, która przecież żyje w głównej mierze ze sprzedaży danych dla branży marketingowej.

W związku z tą patową sytuacją na rynku reklamy online i czarnymi chmurami, które się nad nim zbierają, Cloud Technologies postanowiła nieco zweryfikować zadania powierzone swojemu zespołowi z parku technologicznego. Zawiesiła mu poprzeczkę bardzo wysoko: miał opracować rozwiązanie pozwalające uporać się z blokowaniem reklam w polskim Internecie. Po kilku miesiącach intensywnej pracy pojawiło się światełko w tunelu. W twórczym ferworze „przypadkowo” powstała nowa technologia, która w fazie crush-testów okazała się odporna na każdą oprogramowanie blokujące reklamę online, nawet po jego aktualizacjach. Tak narodził się UnBlock.

– Nasz wynalazek nie jest prostym programem komputerowym, lecz rodzajem kompleksowej usługi, którą świadczymy dla wydawców. UnBlock to nowy sposób emitowania reklamy online, który omija wtyczki blokujące i pozwala ponownie wyświetlić reklamę użytkownikowi. Unblock jest w stanie odblokować reklamę w praktycznie każdym formacie, włącznie z reklamami video. Zachęcamy jednak wydawców do korzystania z możliwości targetowania i emitowania mniej natarczywych reklam, dzięki wykorzystaniu Big Data. W ten sposób forma przekazu reklamowego może zostać dopasowana do aktualnych zainteresowań internauty, dzięki czemu reklama okazuje się bardziej pomocna i estetyczna. UnBlock potrafi również przetworzyć kreację reklamową i wyeliminować dużą część operacji obliczeniowych z przeglądarki użytkownika. Dzięki temu odblokowana reklama w żaden sposób nie spowalnia ładowania witryny na jego komputerze  – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, największej hurtowni danych o zainteresowaniach i zachowaniach internautów w Europie i jeden z pomysłodawców UnBlocka.

Teraz „efekt uboczny” prac warszawskiej firmy stał się jednym z jej elementów rozpoznawczych i ma szansę spowodować prawdziwe trzęsienie ziemi w branży marketingowej i reklamowej na całym świecie.

Podrap się, a wyjdzie ci to na dobre

Trzy powyższe przykłady na „scratch your own itch” to nie tylko inspirujące historie. To realne case-studies, które pokazują, że zamiast rozglądać się za pomysłem na biznes w lewo i w prawo – czasami warto zastanowić, z czym na co dzień zmaga się nasza firma. Najciemniej bywa pod latarnią.

Wpisując w Google frazę „best business to start” otrzymamy ponad 826 milionów wyników. Gdybyśmy zdecydowali się poświęcić choćby minutę na przeczytanie każdego z tych poradnikowych tekstów, to potrzebowalibyśmy około 1 540 lat na pobieżne zapoznanie się z każdą z przedstawionych w nich historii. Zamiast tego cokolwiek czasochłonnego rozwiązania – „scratch your own itch” wydaje się o wiele bardziej efektywnym i cokolwiek mniej czasochłonnym podejściem.

Zanim zacznie się rozwiązywać palące problemy świata biznesu, warto zacząć od zaadresowania tych lokalnych mikro-problemów własnego przedsiębiorstwa, których rozwiązanie może stanowić przepustkę do wielkiego biznesu. Zwrot ku sobie i próba uporządkowania własnych problemów firmy to alternatywa dla budowania globalnego rozwiązania, które może okazać się nieprzydatne lub nietrafione. „Scratch your own itch” – oto pierwsza wskazówka do wielkiego biznesu.