Polacy rzadko wybaczają słabą obsługę klienta – wynika z badań SAP Customer Experience. 73% z nas porzuca te marki, które reagują zbyt wolno na zapytania, blisko co drugi – te, które powtarzają stale te same błędy. O sukcesie firm coraz częściej decyduje więc sprawne zarządzanie doświadczeniami klientów (XM). Kolejnym krokiem rozwoju technologii w tym obszarze staje się łączenie „twardych” danych biznesowych z cyfrową analizą uczuć i emocji – podkreślają eksperci SAP CX Day.
Konsumenci zwracają uwagę, że wiele firm wciąż powtarza elementarne błędy w relacjach z klientami. Polacy badani przez SAP Customer Experience jako najbardziej irytujące zachowania marek najczęściej wymieniają nadmierną ilość telefonów od konsultantów (59%) i maili od sprzedawców (55%), różnice w promocjach między sklepami online i stacjonarnymi (43%) czy zalewanie klienta niedopasowanymi treściami (42%).
W tej sytuacji na popularności zyskuje pojęcie customer journey. Kryje się za nim idea, zgodnie z którą firma powinna uważnie towarzyszyć klientowi na każdym etapie procesu zakupowego – od poszukiwań ofert, poprzez zakup produktu, aż po obsługę posprzedażową. Coraz ważniejszym elementem tych działań staje się sprawna analityka danych.
Dziś nie wystarczy kontakt do danej osoby, aktualnie oczekuje ona od nas także empatii, wyrażającej się w słuchaniu potrzeb klienta i pamiętaniu o jego preferencjach. Cyfrowe dane dotyczące konsumentów przypominają obosieczny miecz. Dobrze wykorzystane potrafią budzić pozytywne emocje i wzmacniać relacje z klientami. Jednak jeśli są wykorzystywane zbyt mechanicznie i bez odpowiedniej strategii, mogą zrazić konsumentów do firmy na długie lata – przekonuje Tomasz Niebylski, Dyrektor ds. Wsparcia Sprzedaży w SAP Polska.
W poszukiwaniu emocji klienta
O tym, w jaki sposób tworzyć wartościowe relacje z konsumentami i jak zmienia się świat obsługi klienta dyskutowano 30 maja na SAP CX Day w Warszawie – spotkaniu ponad setki ekspertów ds. handlu w sieci i customer experience. Zgromadzeni specjaliści podkreślali, jak istotną rolę odgrywa poprawa doświadczeń klientów poprzez łączenie technologii z empatyczną postawą.
Dla wielu rozwiniętych firm spersonalizowane podejście do klienta staje się normą. Pytanie jednak, na jakich danych ta personalizacja się opiera. Zrozumienie emocji konsumenta jest bazą, bez której trudno budować wartościowe relacje. To emocje, bardziej niż racjonalne myślenie, „nakręcają” nas jako konsumentów, budują lojalność i pozytywny tzw. word of mouth. Dlatego tak ważne jest, żeby marka oprócz dobrych produktów i usług oferowała także wyróżniającą się obsługę klienta oraz dobre doznania z produktem. Aby to robić, powinna nie tyle wyczuwać emocje konsumentów, co przyglądać się im uważnie przez precyzyjną lupę, umiejąc zrozumieć przyczynę reakcji i odpowiednio reagować
-– przekonuje prof. Rafał Ohme, jeden z najważniejszych światowych ekspertów ds. neuronauki konsumenckiej oraz gość specjalny SAP CX Day.
Nowe równanie. X+O = XM
Kierując się świadomością zmieniających się potrzeb w zakresie Customer Experience, SAP na początku 2019 roku sfinalizował zakup firmy Qualtrics. To jedna z najważniejszych transakcji świata IT w ostatnich miesiącach. Qualtrics jest jednym z pionierów rozwiązań w zakresie programowania XM (experience management). Jego systemy umożliwiają wzbogacenie analityki danych operacyjnych (O-Data) – np. “twardych” informacji o przychodach i sprzedaży – o dane dotyczące doświadczeń konsumentów (X-Data) – np. mierzonych w czasie rzeczywistym opinii o produktach, emocjach związanych z marką, jej postrzeganiu oraz o zaangażowaniu pracowników działów sprzedaży.
Żyjemy w ekonomii opartej na doświadczeniach i informacjach zwrotnych. W tej sytuacji celem każdej firmy jest osiągnięcie „pięciogwiazdkowych” opinii. Dodając Qualtrics z jego doświadczeniem w analizie X-data do portfolio SAP, umożliwiamy naszym klientom głęboki wgląd w całą ścieżkę konsumenta, jaką przechodzi z firmą w ramach customer journey. Mają oni możliwość robić to w dowolnym momencie relacji z konsumentem, w czasie rzeczywistym. Poprzez słuchanie i rozumienie, a jednocześnie świadomość uczuć klientów wobec firmy, firmy mogą podejmować odpowiednie działania, skutkujące pięciogwiazkowymi ocenami – tłumaczy Edmund Frey, Wiceprezes SAP Customer Experience w regionie MEE.
Qualtrics stanowi część pakietu C/4 HANA, którego stworzenie SAP ogłosił w ubiegłym roku. C/4 HANA umożliwia rozwój cyfrowej ścieżki klienta w modelu end-to-end – od promocji produktów trafiającej do odpowiednich adresatów, przez ich skuteczną sprzedaż prowadzoną w wygodny dla klienta sposób, aż po zarządzanie posiadanymi danymi o konsumentach i ich sprawną obsługę – tak, by wokół marki budować pozytywne emocje.
Śnieżka: na ścieżce z konsumentem
Wśród gigantów, którzy skorzystali z rozwiązań C/4 HANA znajdują się m.in. Colgate-Palmolive, Coty, Levi Strauss i Verizon Communications. Do klientów z Polski należą m.in. Sun Garden – lider rynku wyposażenia ogrodowego, Amica – jeden z największych producentów sprzętu AGD w Europie oraz Śnieżka – największy gracz na rynku farb i lakierów w Polsce.
W przypadku Śnieżki, wdrożenie rozwiązań z pakietu C/4 HANA stanowiło istotną część jej programu cyfrowej transformacji – nazwanego Change IT, rozpisanego na kilka lat. Jak podaje firma, 2018 rok był dla niej rekordowy pod względem inwestycyjnym. Wydatki na ten cel w Grupie Śnieżka były wyższe o 123%, niż w 2017. Change IT wpisał się w ten trend – firma wdrożyła pierwsze rozwiązania z pakietu SAP C/4 HANA, by usprawnić zarządzanie współpracą z klientami B2B i B2C oraz lepiej odpowiadać na ich potrzeby. Wykorzystanie narzędzi IT poprzedziła budowa strategii. Na początku 2018 roku firma przeprowadziła serię wywiadów z klientami biznesowymi, dzięki którym lepiej poznała ich potrzeby dotyczące cyfrowej obsługi sprzedaży czy promocji produktów.
Między innymi te obserwacje skutkowały wdrożeniem przez kilkudziesięcioosobowy zespół Śnieżki i ekspertów SAP, trzech pierwszych nowych rozwiązań cyfrowych SAP. Należą do nich narzędzie do elektronicznej sprzedaży i wymiany informacji z klientami biznesowymi, platforma chmurowa do zarządzania relacjami z klientami wraz z systemem Contact Center, a także system analizujący posiadane przez nas dane B2B i B2C w celu tworzenia bardziej spersonalizowanych ofert oraz realizacji kompleksowej elektronicznej komunikacji marketingowej dla poszczególnych segmentów klientów. Na ich podstawie chcemy wprowadzać kolejne działania z zakresu transformacji cyfrowej, które będą nam pomagały lepiej działać na całej ścieżce podróży klienta
— opowiada Marek Niziołek, Dyrektor Programu Transformacji Cyfrowej w FFiL Śnieżka SA.
Z kolei Amica w ramach swojej transformacji cyfrowej postanowiła usprawnić procesy obsługi serwisowej klientów, tak istotne dla wizerunku firm z branży AGD. Sun Garden tymczasem skupił się na wykorzystaniu rozwiązań SAP do odpowiedniej selekcji leadów i trafnego dopasowania produktów do klientów – wspierającego ekspansję zagraniczną marki.
W kierunku dobrych relacji
Dlaczego sięganie po nowe narzędzia obsługi klienta i analizy jego potrzeb są tak ważne? Jak pokazują wyniki badań SAP Customer Experience, konsumenci z Polski chcą personalizacji. 61% z nich rozumie przez personalizację otrzymywanie dopasowanych prezentów (np. zniżek) od marek, 44% – indywidualnie dobranych rekomendacji produktów, 40% – pamiętanie o wcześniejszej historii relacji konsumenta z marką. Jednocześnie tylko 19% powiązuje personalizację z dodatkowymi kontaktami ze strony zespołu obsługi klienta tuż po zakupie.
Jak podkreślali eksperci SAP CX Day, wraz z rozwojem technologii będą zmieniały się obszary, w których firmy będą mogły budować siłę swoich relacji z konsumentami. Najnowsze rozwiązania technologiczne pokazują, że możliwości w tym zakresie już są ogromne – ale ich wykorzystanie wymaga dojrzałego podejścia do procesów obsługi klienta.
Partnerami SAP CX Day 2019 byli Comtrust, Hycom, EY, SI Consulting, Bilot oraz IAB Polska.
