Pumpkin Spice Latte to jedna z tych sezonowych pozycji w menu Starbucksa, która ekscytuje wszystkich fanów tej kawiarni. W 2023 roku świętujemy 20-lecie tej wyjątkowej kawy. Jak się okazuje, jest ona uwielbiana nie tylko przez klientów, ale i akcjonariuszy. W przeszłości szał na kawę szumnie nazywaną “smakiem jesieni” był sygnałem do giełdowych wzrostów. Ten natomiast teraz przydałby się jak nigdy wcześniej.
Jesień dla każdego kojarzy się z czymś innym. Jest jednak wiele sygnałów, które pokazują, że nadchodzi ten czas. Zimne noce, korony drzew niczym ozdobione złotem, coraz dłuższe noce, ciepłe swetry oraz… Pumpkin Spice Latte – to zestaw dla wielu niezbędny do tego, aby ogłosić wszem i wobec jesień. Co ciekawe, ma to również wpływ na rynki finansowe.
Posmak jesieni, który daje nadzieje
To może brzmieć surrealistycznie, ale wielu inwestorów (a pewnie i władze Starbucksa) z nadzieją patrzą na ostatni kwartał 2023 roku i to właśnie z powodu Pumpkin Spice Latte. W minionym roku ten okres przyciągnął do tej znanej sieci kawiarni aż o 25,7 proc. klientów więcej niż we wcześniejszych okresach. Nawet więcej, pierwszy tydzień powrotu sezonu na Pumpkin Spice Latte był najlepszym w historii firmy. Obecnie wielu chciałby powtórki z rozrywki.
W ciągu ostatniej dekady Starbucks rozwijał się w niezwykle szybko i miało to również odzwierciedlenie w kapitalizacji spółki. Ostatnie miesiąca to jednak wyraźny trend spadkowy. Wystarczy powiedzieć, iż obecnie wycena akcji spółki jest o 25 proc. niższa niż miało to miejsce w szczytowym momencie minionego roku. Szczególnie w ostatnich miesiącach widać negatywny sentyment. Ma to jednak swoje powody.
Czy Pumpkin Spice Latte osłodzi chińskie łzy?
Nie ma bardziej znanej marki kawiarni niż Starbucks. Ponad 37000 lokali, które zużywają aż 3 proc. globalnej rocznej sprzedaży kawy, są dostępne na całym świecie. Jednak spółka w ostatnim czasie mierzy się ze sporymi problemami – zarówno wizerunkowymi, jak i niekorzystnego otoczenia makroekonomicznego.
Pod względem wizerunkowym marka miała problemy związane z oskarżeniami o rasizm, co było szeroko dyskutowane w mediach. Ponadto, związki zawodowe głośno domagały się poprawy warunków pracy, a w tym przede wszystkim wzrostu wynagrodzeń. To natomiast negatywnie wpływa na marżowość biznesu.
Jednak największe obawy dotyczą sytuacji na rynku chińskim. Ten region znacząco wpływa na sprzedaż w Starbucksie (która ostatnio była na rekordowym poziomie). To największy region, poza USA, pod względem przychodów i kiedy wydawało się, że po pandemii COVID-19 sytuacja się znacząco poprawi to przyszły bardzo negatywne dane dotyczące kondycji chińskiej gospodarki. Niekorzystne dane makroekonomiczne powodują, iż tamtejsi konsumenci mogą wyraźnie ograniczyć swoje wydatki, a w takich przypadkach jednym z sektorów, który ma najtrudniej o klienta jest właśnie gastronomia. Co więcej, istnieje ryzyko, iż Chiny mogą być jedynie wierzchołkiem góry lodowej i popyt konsumpcyjny na całym świecie zacznie drastycznie spadać.
Nadzieja nie tylko w jesiennym trendzie
Chociaż popyt na Pumpkin Spice Latte to może być sygnał do wzrostów, to nie można na tym budować całego biznesu. Wiele wskazuje jednak na to, że Starbucks zakasuje rękawy i stara się maksymalnie wykorzystać swoje mocne strony. W ostatnich latach trend typowej kawiarni odszedł do lamusa. Aż 75 proc. sprzedawanych napojów to napoje zimne. Co więcej, coraz większe znaczenie odgrywa sprzedaż zautomatyzowana, m.in. za pomocą automatów samoobsługowych czy aplikacji mobilnych.
Dlatego nowa strategia biznesowa Starbucksa zakłada mocniejszy nacisk na rozwój tego kanału. W szczególności firma ma skupić się na rozwiązaniach technologicznych pozwalających na skrócenie czasu oczekiwania, bowiem ten przy natłoku zamówień staje się nieefektywny i może zniechęcać goniących za pędem życia konsumentów. Nowy system dystrybucji napojów ma być dostępny w 40 proc. kawiarni już do 2026 roku.
Wprowadzenie tego rozwiązania pozwoli zwiększyć dynamikę powstawania nowych lokali. Te nie będą potrzebowały takiej liczby pracowników oraz dużego metrażu. Dlatego sieć zakłada, iż do 2030 roku przekroczy liczbę 55000 tys. placówek. Równolegle plany uwzględniają wzrost lojalnej bazy klientów do ponad 75 mln “kawoszy”. To wszystko powoduje, że mimo niekorzystnego obecnie otoczenia makroekonomicznego, przyszłość Starbucks wygląda obiecująco.
Autor: Joaquin Robles, analityk XTB
