W latach osiemdziesiątych dwudziestego wieku, zaledwie garść koncernów, takich jak Coca-Cola czy IBM, rządziło światową sceną rynku. Jednak odkąd Internet zaczął obniżać bariery stojące na drodze do wejścia na rynek nowych marek, liczba firm będących w stanie osiągnąć taki wpływowy poziom znacznie wzrasta.
Dzisiaj, budowanie globalnej marki wymaga dużo więcej, niż po prostu przetłumaczenie swojej strony internetowej na różne języki. Te największe i najważniejsze firmy doskonale rozumieją, że spójna i uniwersalna reklama trafiająca do milionów musi być połączona ze zrozumieniem lokalnych kultur i gustów. Jest to strategia zwana „glokalną” (połączenie słów global – światowy i local – lokalny), którą stosuję się w tzw. brandingu, czyli kreowaniu marki.
Poniżej podanych jest 5 przykładów globalnego brandingu w akcji.
- Airbnb
Kiedy Airbnb pierwszy raz weszło na rynek, firma stanęła przed trudnym wyzwaniem: musiała przekonać ludzi, że nocowanie u obcych nie jest niczym dziwnym czy przerażającym. Jednak, pod kierownictwem CMO (ang. Chief Marketing Officer) Jonathana Mildenhalla, firma odniosła niesamowity sukces na skalę światową – swoje usługi oferuje w ponad 190 krajach.
Kluczowym czynnikiem globalnej strategii Airbnb jest strategia lokalna z wyspecjalizowanym oddziałem do spraw strategii lokalnej, dbającym o to, by strona była dostępna na całym świecie oraz przeprowadzającym wywiady z lokalnymi użytkownikami. Jest to niezbędne, aby zbudować zaufanie i poczucie wspólnoty między gospodarzami a podróżującymi.
Marka również wybrała na swoje logo uniwersalny symbol o nazwie „Belo”, który symbolizuje przynależność, nieważne gdzie na świecie akurat się znajdujesz.
- Apple
Prawdopodobnie najbardziej znana globalna marka naszych czasów. Możemy się nauczyć tego i owego od firmy Apple. Jeśli chodzi o produkty, firma wybrała strategię „jeden rozmiar dla wszystkich”- każdy design modelu iPhone’a jest taki sam, niezależnie od regionu. W rezultacie, mimo że taka taktyka może być niebezpieczna, minimalistyczne i intuicyjne podejście marki stworzyło produkty pożądane na całym świecie.
Jednak Apple dobrze wie, gdzie gdzie standaryzacja powinna mieć swój koniec. Protokół mówiący o obsłudze klienta jest inny w każdym z rozsianych po całym świecie placówek, dopasowany do lokalnych standardów, a strona internetowa, mimo że wygląda tak samo, niezależnie od regionu, jest starannie przetłumaczona i dopasowana do lokalnych rynków.
- Starbucks
Nie można mówić o potężnym globalnym brandingu bez wspominania o Starbucks’ie. Najbardziej popularna kawiarnia na świecie, posiadająca 20,000 placówek w 63 krajach, jest znana również od Brazyli po Chiny, choć wielu myślało, że nie uda się im odnieść tam sukcesu, ze względu na kulturowe znaczenie picia herbaty.
Ale co takiego jest w marce Starbucks co zapewnia jej taką globalną sławę? Firma zadała sobie wiele trudu, aby każdy Sturbucks miał wygląd i atmosferę miejscowej kawiarni, bez utracenia spójności marki. Na przykład w Chinach, niechęć tubylców do kawy zwalczana jest przy pomocy innych napojów, niezawierających kawy, podczas gdy w Azji zwiększa się funkcjonalność poprzez układ siedzeń sprzyjający obsłudze większych grup ludzi.
Firma ta jest również pionierem w dziedzinie cyfrowej strategii względem klienta, przykładem czego są aplikacje ze spersonalizowanymi korzyściami, takimi jak urodzinowa kawa za darmo. Efekt jest taki, że gdziekolwiek jesteś, Starbucks nigdy nie wyda Ci się po prostu bezosobową, amerykańską korporacją.
- Coca-Cola
Coca-Cola to stary wyjadacz jeśli chodzi o operowanie na poziomie globalnym. Jednak firma musiała nauczyć się adaptować, aby stworzyć globalną markę, która przemawia do globalnej publiczności.
W latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, kiedy firma po raz pierwszy pojawiła się na scenie światowej, ujednolicone produkty i reklamy skutkowały ostrym sprzeciwem świata przeciwko amerykańskiemu imperializmowi. W odpowiedzi na to, Coca-Cola wprowadziła swoją strategię marketingową pt. „myśl lokalnie, działaj lokalnie” w 2000 roku, w celu zwiększenia lokalnej wrażliwości.
Od tego czasu, Coca-Cola odnosi coraz większe sukcesy i nadal jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Kluczem do sukcesu jest skupienie się firmy nie tylko na produkcie i zwiększeniu lokalności reklamy, ale również na stabilności i uniwersalnych wartościach takich jak „szczęście” czy „dzielenie się z innymi ”. Na przykład, kiedy trwał Puchar Świata FIFA, każda firmowa strona główna na świecie ukazywała lokalnych celebrytów i odniesienia kulturowe, razem z od razu rozpoznawalnymi znakami i hasłami Coca-Coli.
- Ikea
Założona w 1943 roku przez Ingvara Kamprada, Ikea stała się globalnie rozpoznawalną marką, ze sklepami na całym świecie, od Japoni po Chorwację. Częściowo sukces ten zawdzięcza uniwersalnym cechom przemawiającym do klientów, takim jak: niskie ceny, zrównoważony rozwój, forma, funkcjonalność i jakość.
Jednak, jak w przypadku każdej sławnej marki, Ikea potrzebuje czasu, aby zrozumieć swoich międzynarodowych odbiorców. Na poniższym filmie możemy zobaczyć, jak szef badań i rozwoju, Mikael Ydholm, wyjaśnia jak firma bada zmiany społeczne na całym świecie oraz postrzeganie Ikei przez ludzi, aby zdobyć informację na temat wyboru produktów.
Mimo, że często zachowują te same elementy, wystawy pokojów różnią się od siebie, aby pasować do lokalnych zwyczajów. Na przykład w Japonii często można znaleźć, maty tatami, którymi tradycyjnie jest pokryta podłoga.
Budowanie globalnej marki w żadnym wypadku nie jest łatwe, ale teraz, kiedy wejście na rynek międzynarodowy jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, coraz więcej firm może to osiągnąć. Kluczem jest znalezienie właściwej równowagi pomiędzy strategią globalną i lokalną.
Tutaj, usługi tłumaczeniowe mogą pomóc Twojej marce „przemówić” do międzynarodowej publiczności. Od wprowadzenia lokalnej strategii na Twoją stronę internetową, aż po transkreację kampanii marketingowych, nasz zespół może zagrać kluczową rolę w kreowaniu Twojej międzynarodowej marki.
