Na podstawie powierzchni biurowej w budowie do 2022 roku w Polsce zostanie oddanych 1,7 mln m kw. Ta informacja w połączeniu ze spowolnieniem w sektorze zmusza właścicieli biurowców i deweloperów do głębokiej refleksji, a w niektórych przypadkach nawet do modyfikacji dotychczasowej strategii działań. Czy odpowiednie rozwiązania marketingowe pomogą wygrać wyścig po najemcę?
„W licznych rozmowach z właścicielami budynków biurowych pojawia się wątek zaniepokojenia obecną sytuacją na rynku. Szczególnie wśród tych, którzy mają pustostany w swoich obiektach. Obawy są poniekąd uzasadnione, bo z danych za III kw. 2020 roku wynika, że w Warszawie najemcy wynajęli najmniej powierzchni od dekady. Jeżeli natomiast przyjrzymy się miastom regionalnym to okaże się, że wynajęto o 40% mniej powierzchni niż w analogicznym okresie przed rokiem. Oznacza to, że właściciele biurowców mający problem z wynajęciem powierzchni powinni wyjść poza utarte schematy i z pomocą agenta wyłącznego poszukać rozwiązań, które mogą pozytywnie wpłynąć na znalezienie najemcy. Trzeba uzbroić się jednak w cierpliwość, bo wdrożone działania marketingowe mogą nie przynieść efektu od razu. Mogą być widoczne dopiero w długofalowej perspektywie” – komentuje Monika Sułdecka-Karaś, Partner, Dyrektor Regionalna w Knight Frank.
Znalezienie nowych najemców w dobie Covid-19 jest możliwe
Marketing oferuje szerokie spektrum narzędzi, które można wykorzystać przy poszukiwaniu nowych najemców. Są to m.in. mające obecnie olbrzymi potencjał media społecznościowe, wideo marketing, landing page (strony docelowe), Google Ads (system reklamowy Googla), newslettery czy bardziej tradycyjne metody – broszury.
„Niestety nie ma uniwersalnego rozwiązania marketingowego, które za każdym razem będzie w takim samym stopniu efektywne przy poszukiwaniu najemcy. Wynika to z kilku czynników – budżetu jakim dysponujemy, wielkości projektu, grupy docelowej oraz kompetencji zespołu. Niemniej jednak rozwój technologii oraz idąca za tym zmiana zachowań konsumenckich wymusza pewne konkretne działania. Planując strategię marketingową warto rozważyć włączenie w nią mediów społecznościowych, które są najszybciej rozwijającym się narzędziem – według badań w 2024 roku będzie z nich korzystało prawie 4,5 miliarda ludzi. Kolejny trend to wideo marketing – przewiduje się, że w 2022 roku aż 82% treści w Internecie będzie przekazywana za pomocą obrazu. Jest to związane ściśle z dużą ilością informacji, jaka do nas codziennie dociera i brak czasu, żeby to wszystko przeczytać. Dlatego też, istotne jest personalizowanie przekazu i segmentacja odbiorcy, tak żeby precyzyjnie trafić w oczekiwania odbiorcy. Należy o tym pamiętać prowadząc blogi i przygotowując kampanię mailingową, które też mają nam pomóc wygenerować kolejne leady (kontakty do osób zainteresowanych usługą/produktem) oraz przy wsparciu content marketingu, wypozycjonują nas na ekspertów. Przygotowując taką strategię warto również zwrócić uwagę na treść naszych materiałów marketingowych – czy broszura nie jest przeładowana tekstem i czy mówimy w niej językiem korzyści podkreślając, co możemy zrobić dla najemcy” – mówi Magdalena Michalak, Dyrektor Marketingu i PR w Knight Frank.
Ze względu na różnorodność narzędzi marketingowych z jakich możemy korzystać przy szukaniu nowych najemców do biurowców, warto przeprowadzić rzetelną i szczegółową analizę w celu znalezienia tego najbardziej optymalnego dla naszego budynku i firmy. Jednym z pierwszych kroków powinno być zastanowienie się nad wysokością budżetu i dokładnego określenia naszego odbiorcy, czyli tego, do kogo kierujemy informację o wolnej powierzchni.
„Rekomenduję odpowiedzialnie podejść do wyboru grupy docelowej. To ona w dużym stopniu zdefiniuje kierunek w jakim pójdziemy. Jeżeli wolna powierzchnia, którą dysponujemy zawiera specjalistyczne zabezpieczenia, które zostaną docenione przez firmy z branży finansowej, to do nich powinniśmy skierować nasz przekaz. W celu dotarcia do tak konkretnej grupy odbiorców możemy na przykład skorzystać z płatnych kampanii LinkedIn. Na pewno sprawdzi się to dużo lepiej niż reklama w lokalnej prasie, której adresatem będzie zbyt szeroka grupa odbiorców. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na samą treść przekazu. Bardziej formalna reklama będzie odpowiednia do kancelarii prawnych, a luźniejsza do start up’ów” – dodaje Magdalena Michalak.
Zatrzymanie najemców w biurowcu
W III kw. 2020 roku prawie połowa wynajętej powierzchni biurowej była renegocjacjami wcześniejszych umów najmu.
„Tak znaczący udział odnowień i przedłużeń umów najmu w całym wolumenie transakcji może być analizowany dwutorowo – może być zarówno ściśle związany z trwającą pandemią, w konsekwencji czego pojawiła się obawa po stronie najemców przed relokacją biura, jak również pewnym pozytywnym symptomem, tzn. wskaźnikiem zadowolenia dużej części firm z ich dotychczasowej lokalizacji biurowej i poziomu współpracy z wynajmującym. Myślę, że w ten drugi z wniosków szczególnie mocno mogą i powinni wierzyć wszyscy właściciele nieruchomości, którzy porządnie odrobili swoją „pracę domową” i nie zapomnieli o tym, by zadbać o swoich klientów w biurowcach. Począwszy od szybkiego czasu reakcji na nową rzeczywistość biurową, niosącą za sobą różnego rodzaju obostrzenia i dostosowanie do niej, przez wszelkiego rodzaju modernizacje w nieruchomości i wdrożenie niezbędnych rozwiązań, zapewniających odpowiednie środowisko pracy i poczucie bezpieczeństwa u najemców, aż po działania prospołeczne. Te wszystkie kwestie mogły być kluczowe przy podejmowaniu decyzji o pozostaniu w biurowcu i mieć bezpośrednie przełożenie na tak wysoką liczbę renegocjowanych umów najmu” – wyjaśnia Aneta Danielska-Rodak, Specjalista ds. marketingu budynkowego w Knight Frank.
„Niewątpliwie, wszelkie działania właścicieli nieruchomości podejmowane na rzecz pracowników najemców, prowadzące do poprawy jakości ich życia – zarówno zawodowego, jak i prywatnego, wpływające na ich dobre samopoczucie i pozwalające na zachowanie zdrowej równowagi między tymi dwoma płaszczyznami, działają na korzyść przy późniejszych renegocjacjach umów. Jak wszyscy doskonale wiemy, zadowolony pracownik to zadowolony najemca, a zadowolony najemca dużo chętniej przedłuży umowę w dotychczasowej lokalizacji. Warto więc zainwestować w zadowolenie po drugiej stronie, warto pokusić się o akcje niesztampowe, dedykowane i angażujące pracowników najemców, a na koniec dnia warto też zadać pytania najemcom w tzw. ankiecie satysfakcji. Spektrum podejmowanych działań może być naprawdę bardzo szerokie – ogranicza nas jedynie wyobraźnia i budżet, jaki chcemy oraz jaki możemy na nie przeznaczyć. Takie inicjatywy procentują zawsze w krótszej lub w dłuższej perspektywie oraz przekładają się finalnie na korzyść wynajmującego” – dodaje Aneta Danielska-Rodak.
Jeżeli dysponujemy wolnymi powierzchniami w biurowcu, to w trakcie pandemii do potencjalnych najemców możemy skutecznie dotrzeć wykorzystując internetowe narzędzia marketingowe. Nie powinniśmy jednak zapominać o najemcach, którzy są już w budynku. Warto postarać się, żeby chcieli w nim zostać jak najdłużej.
